【策划方案】《农夫山泉之农夫茶广告策划书》.doc

农夫山泉之农夫茶广告策划书
一、产品介绍
茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料。在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上,茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料,全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明,最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%,茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品,涨势迅猛。2002年统计数字显示,中国茶饮料产量已近50万吨,目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家,上市品牌多达100多个。
二、农夫茶的主要竞争对手包括:
1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶),康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料,它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一,。
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂,而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装,
4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶,巴比世家也推出了“花果茶”
5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。
6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外,日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。
在众多的竞争对手当中,康师傅茶饮料、统一茶饮料是农夫茶的最强硬对手。尽管它们在大陆推出茶饮料比农夫茶早,但农夫茶始终锁定新生代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达,配合农夫公司的产品口号,将产品的卖点定位于天然水质,并大胆启用时下最红韩星———李英爱担任形象代言人,诠释其崇尚自然的品牌个性。精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的促销活动,农夫茶年取得了极大的成功。
三、农夫茶的竞争战略
农夫茶确定15-23岁的年轻群体就是它的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式,处处推陈出新,吸引市场关注。

四、关于产品细分及定位
加大对农夫茶的推介农夫的产品策略强调公众形象,以农夫茶带动茶系列的消费者认知度。从健康的理念出发,人们更加崇尚天然水质的茶。农夫茶完全可以抓住机会,扩大对天然农夫茶的宣传,扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的,集中宣传“天然茶”的健康理念。
推出适合中年人的茶饮料在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体,这部分消费群体尽