广告实施与策略：品牌传播策划.ppt

2017/11/14
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品牌传播策划
第一节品牌传播的基本概念
第二节品牌传播策略(上)
第三节品牌传播策略(下)
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念
第一节品牌传播的基本概念
品牌传播是一种操作性的实务活动,也就是企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品服务等传播手段,塑造和提升品牌形象以及品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度。而对品牌传播的基础、规律、特点和实施策略的研究和总结,则构成了本节所要阐述的内容。
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念
一、品牌传播概念的界定
(一)品牌传播概念的提出
品牌传播的概念是在整合营销传播理论提出的基础上,一些品牌专家和传播学者将传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动,以期提升品牌形象在目标受众心目中的认知度和美誉度,并进而在激烈的市场竞争过程中占据有利于企业的地位。品牌传播概念的提出并不是偶然的,它是在时代环境的变化过程中应运而生的,而直接导致该理论诞生的主要因素是以下三点:
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念

随着全球市场一体化的形成,市场竞争的范围就必然从国家市场向全球市场扩张,而市场竞争的程度也就必然更加惨烈。在这一市场环境的变化过程中,那些缺乏品牌核心价值支撑的企业显然就处于十分不利的地位;相反,那些拥有强势品牌的企业却能够迅速将自己的产品在在全球市场扩张。因为,全球市场的竞争实际上更多地体现为强者博弈、名牌对决,也就是各个跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念
在我国市场上,目前就盖洛普调查公司首次所做的消费者生活态度和生活方式的趋势调查显示,就品牌知名度(认知率)而言,排名在前20位的品牌中,国外品牌就占了16个,而国内品牌仅仅只占4个。另外,在调查品牌的认知率的排名中,认知率最高的是可口可乐(85%),而认知率超过20%的品牌中,国产品牌也仅仅只有10个,%。此项调查的数据再次表明,国外品牌进入中国市场并占有相当大的市场份额,其关键就是正确地使用品牌传播策略作为其市场扩展的先导。而我国绝大多数企业对品牌的建设显然是不太重视的,这也使得我国目前在市场能够与国外品牌相抗衡的除了海尔、格力、李宁、联想、同仁堂等品牌之外,其他能与国外品牌开展竞争的则几乎没有。
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念

20世纪90年代以来,媒体环境发生了巨大的变化,新兴的具有巨大潜力的信息媒体以惊人的速度进入千家万户,新媒体的出现不仅改变了传统的营销方式,也改变了消费者的生活方式。但是,在信息渠道和信息流量大规模增加的同时,相应地在信息传播过程中的来自各个方面的干扰也明显增加。对于企业而言,在正确的时间、正确的地点、向正确的目标受众传递正确的信息就显得更加重要,但是企业如何去寻找那些正确的目标受众则也越来越困难。
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念
在这种背景下,企业在市场营销的过程中,不论是利用广告、公共关系还是其他营销传播的手段,都必须将经过整合的、最有可能被目标消费者所接受和认可的且最能够满足他们的心理需求的最有价值的信息传达给目标消费者,这就使品牌传播概念的提出和运用成为一种必然。
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念

在现代市场营销的实践中,伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务和理论的出现,由美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在20世纪90年代初期应运而生。整合营销传播理论的核心有三点:一是强调从消费者的需求出发,将与目标消费者进行相互之间有效的沟通作为开展市场营销的基础;二是强调把广告、公共关系、企业形象识别、促销、直销、包装、新媒体运用等一切传播手段加以整合,使企业能够向目标受众传递一致的品牌信息;三是强调传播是营销的前提,营销师传播的结果,检验传播效果的标准就在于销售的效果。
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本人于2009年5月30日在北京“广告发展与广告教育国际研讨会
暨美国广告学会2009亚太会议”期间与唐•舒尔茨教授的合影
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品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念
从上述整合营销传播理论的三个核心内容来看,我们可以得出一下几个基本的结论:有效的营销效果源自于有效的传播沟通,而整合营销传播中的“将所有的信息整合成一个声音”的观点,则实际上将整合营销传播的核心