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耐克:在中国遭遇瓶颈
后奥运时代的耐克
上海外滩罗斯福公馆是美国罗斯福总统家族旗下的私密会所,今年端午节的时候,它迎来了耐克大众化市场部的一场重要会议。主持者是耐克大中华区市场副总裁司马裴(Simon Pestridge),讨论的议题是“Move China”(“让中国人运动起来”),这正是这家体育用品行业巨头目前最纠结的问题。
在2013财年,,。耐克首席财务官曾警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将会同比下滑。不仅仅是2013财年。自从2008年北京奥运会以来,耐克一直处在一系列的麻烦之中。
耐克首席执行官马克·帕克将中国和北美看成是公司的两大销售区域。在刚刚结束的2013财年,耐克大中华地区收入同比下降5%;耐克北美地区的收入则增长了18%。实际上在耐克财报公布的销售区域中,只有大中华地区下滑,其他地区都在增长。
从2008年北京奥运会到2010年的广州亚运会,其间运动品牌一直是招商的争夺对象,几乎从北京申奥开始,无论是CBD中心还是城乡结合部,无论是耐克、阿迪达斯,还是匹克、阿迪王,所有的运动品牌都在疯狂开店。但从2011年开始,这种“品牌+批发”的扩张方式开始出现拐点,市场层面已经出现饱和。于耐克而言,销售业绩从2011年下半年开始出现下滑,至2012年业绩一片惨淡。但此前几年的火爆场面让耐克过于乐观,几年的大批量生产为耐克制造了巨大的库存。
耐克所创造出的历史太过辉煌,已经在中国经营了30年的它仍然是体育用品市场无可争议的领先者。可从2012年年初开始,耐克在中国市场的头等任务已变成了清理库存,其在华订单增速逐季放缓就是最好的说明。耐克2012年第三、第四财季和2013年第一、第二财季的情况显示,其在华订单的增长情况分别为24%、5%、-5%和-6%。
中国市场基数太大一度是耐克市场部一部分人的借口,马克·帕克在投资者会议中称,耐克之所以会在中国市场上受挫,是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。
现在,它遭遇到了“中国劫”。
不爱运动的中国人
以做运动用品起家的耐克在所有的策略中都贯穿着自己的既定方针,但这次,他们面对的是爱时尚却不太爱运动的中国年轻人。
在耐克的市场部,中国消费者被分成了两类:10%是“核心运动者”,他们热爱运动同时积极参与运动;不过另外的90%是“边缘消费者”,他们需要激励才能运动。只有让他们“动”起来,体育市场的需求才能继续扩大。
耐克采取的方式是在社交网络上鼓励青少年在晚上离开电视、电脑去运动,让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。不仅是耐克,当今的各大消费品巨头,都把消费者参与运动视为零售业变革的重点方向:例如耐克的“宿敌”阿迪达斯。
阿迪达斯近年来交出的“中国成绩单”相对漂亮。这家原本就以眼花缭乱的运动款著称的品牌,最近两年已经很明确地向时尚方面靠拢,产品颜色也偏向明亮。推开一家阿迪达斯门店的大门,你能找到的时尚运动单品,多是过了真正意义上的专业运动产品。
更不用说,突然冒出来的竞争对手ZARA、H&M这些快时尚品牌,一夕之间成了中国商业地产物业的宠儿。
有段旧事是这样的,2007年8月,耐克看准奥运要来了,于是在北京王府井开设了大型旗舰店。但在今年,这家位于北京APM购物中心的