直播营销课件-第七章.pptx

直播营销案例分析CHAPTER71营销案例的场景划分1营销案例的场景划分直播+内容营销直播+发布会直播+个人IP直播+电商一直播+互动营销直播+广告植入二三四五六1营销案例的场景划分课堂讨论以上六大场景在实际应用时往往会进行组合,同一场直播中可能包含多个场景。以下直播活动,属于哪些场景的组合?(1)邀请明星参与天猫“双11”大促销直播。(2)美食试吃直播中植入酱油品牌并现场互动赠送奖品。(3)邀请明星参加新品发布会直播。(4)“网络红人”直播汽车试驾。2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播(1)营销背景电商自造节日进行网络大促销已经成为常态,在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现,生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领,这些人讲究生活品质,在社交网络上较为活跃。同时,经调研发现,美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激,激活用户的购买欲望。京东生鲜事业部2016年刚刚成立,相较于京东传统的3C、家电事业部,生鲜事业部的知名度较低,“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义,一方面,“618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力;另一方面,京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢,同时结合热点引爆网络时尚美食圈。2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播(2)营销目标传递京东生鲜“低价购美味”的“618”促销主题,拉动“618”期间京东生鲜销量,同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。(3)策略与创意借助直播体验引爆时尚美食圈,进而吸引用户眼球并刺激用户购买。(4)媒体组合策略本次活动的媒介组合选择了三大模块,包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。(5)执行过程本次活动的执行过程分为三个阶段,包括前期、中期和后期。每个阶段有不同的营销重点。2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播第一阶段:直播前期筹备,聚焦京东生鲜“618”大促销并吸引消费者参与。(5)执行过程2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段:直播中期执行,与斗鱼直播深度合作试水”网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热,执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块。首先是宣传造势,结合京东生鲜“618”“低价购美味”主题,以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“618”促销利益点,通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散,持续为京东生鲜引流。(5)执行过程2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段:(5)执行过程其中,“美味三重奏”系列海报从数字3出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报,配合文案直观体现“‘’任选三件”的利益点。