市场营销案例习题.doc

案例一皮尔斯堡面粉公司的新转变美国皮尔斯堡面粉公司,于1869年成立,从成立到20年代以前,这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代,人们的消费水平很低,面粉公司无须太多宣传,只要保持面粉质量,降低成本与售价,销量就会大增,利润也会增加,而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右,美国皮尔斯堡公司发现,竞争加剧,销量开始下降。公司为扭转这一局面,第一次在公司内部成立商情调研部门,并选派大量推销员,扩大销售量,同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”,更加注意推销技巧,进行大量广告宣传,甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高,各种强力推销未能满足顾客变化的新需求,这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发,对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品,使销量迅速上升。1958年后,公司着眼于长期占领市场,着重研究今后3年到30年的市场消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的推销人员。根据以上案例回答下列问题:(1)联系营销环境分析方法,说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么?(2)联系本案例,说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。(3)该公司的转变对我国企业有何借鉴意义?案例二宝洁公司为什么能够成功?宝洁公司的格言:“我们生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活”。一、从理解消费者入手,生产消费者需要的产品宝洁公司是一个典型的以顾客为中心,用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。P&G所获得的对消费者的理解有两大用途:其一证实P&G信奉的通用准则;其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。二、持续创新,提高产品价值创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新主要表现在以下三个方面,即:“360度创新”、“反向设计”、“成本创新”。三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制产品经理体制是一种矩阵型的组织结构,产品经理只对一种产品负责,对各个部门进行协调,保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。以价值为核心的独立品牌体系每一个品牌都是独一无二的,每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。四、独特的广告策略P&G的每一个广告都成为广告界的话题。它依仗USP(UniqueSellingProposition),加上卓越的创意表现,使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。根据以上案例回答下列问题:(1)以宝洁为例,思考营销与推销的区别。(2)以宝洁的某一种产品为例,说明其营销中的核心概念(基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、市场)分别是什么。(3)宝洁的营销体现了哪一种市场观念?宝洁公司是如何在营销实践中应用这种观念的?案例三假日经济:一块冷热不均的馅饼在****惯了多年的紧张工作之后,面对突然出现的长假,仿佛一夜之间,“休假”成了人们谈论最多的话题,而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上,成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五`一”,假日消费像一个风火轮,转到哪里就火了哪里,犹如天上掉下的馅饼,让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不但屡屡与众多商机擦肩而过,还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一个长假憋足了劲。然而,当“十`一”如约而至之后,现实的境况却与商家的期望相去甚远,尽管商场依然人声鼎沸,却未见购物狂潮;尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从“五`一”的火爆到“十`一”的几分凉意,不但让不少商家大失所望,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透,假日经济“真经”何在? 从最具代表性的旅游市场看,铁路部门“十`一”期间发送旅客和客票收入分别比“五`一”%和9%,民航飞行航班和运输旅客比“五`一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示,“十`一”假期期间国内旅游者达5982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比“五`一”期间的4600万人次和181亿元有不小的增长,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化,而面对这些变化,许多企业又落在了后面。根据以上案例回答下列问题:(1)说说两次“长假”表现的市场特征有什么不一样,为什么会有这样的差别?(2)针对“长假”,应采取什么样的营销策略?案例四格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争,格兰仕攻占国内市场60%以上的份额,成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中,格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌,与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。每年,格兰仕投入上亿元技术开发费用,获得了几十项国家专利和专有技术;今后,将继续加大投入,使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压,近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕,甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况,