卷烟企业品牌营销论文.docx

卷烟企业品牌营销论文.docx摘要随着我国烟草行业体制的改革,卷烟企业的竞争格局已从跑马圈地,各自为据过渡到大市场、大品牌的竞争。在界定卷烟品牌内涵的基础上,结合国内卷烟市场及卷烟企业品牌发展现状,通过典型调查,运用实例分析,从定位、包装、传播、维护等方面探讨适合卷烟企业运用的品牌策略,为其实施品牌营销提供参照。关键词品牌企业;卷烟市场;营销策略十二五以来,随着我国烟草行业大企业、大品牌、大市场战略方针的迅猛推进,烟草品牌时代日趋成熟。当前的行业竞争主要表现为市场由多品牌向少品牌集中,竞争热点向中、高端市场转变,名优中、高档卷烟进一步扩张。今后,国内烟草市场将是大企业的对话、大品牌的角逐,品牌营销当是烟草企业战略中至关重要的一环。一、品牌与卷烟品牌一品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,如中华白沙等;品牌标志,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成,如天安门前的华表是中华烟的标志、仙鹤是白沙烟的标志。二卷烟品牌品牌是企业资产的重要组成部分,对于卷烟品牌而言,其内涵主要包括以下几个方面。 1卷烟品牌价值卷烟品牌价值主要源于市场,即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为,卷烟品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。如云南红塔烟草集团曾通过皇马中国行的冠名,进一步强化了品牌形象,同时也增强了一定的海外知名度。从价值传递的角度看,通过与皇马品牌的结合,获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素,在一定程度上提升了自身的品牌价值。 2卷烟品牌文化卷烟品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。以七匹狼品牌为例,从最早的与狼共舞,尽显英雄本色到今天共舞火热豪情共舞自由天地和共舞巅峰时刻,总是紧紧围绕共舞来做文章,以体现企业内外共同的价值观和追求,即产销双方共创辉煌、同求双赢。 3卷烟品牌个性品牌个性又名品牌人格,它的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。如湖北中烟黄鹤楼1916的包装采用双层专利折叠设计,典雅别致,将其经典缔造、尽显尊贵的品牌个性发挥到极致,上市后几度脱销,成为高档卷烟的典范。二、卷烟品牌定位策略品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,当某种需要一旦产生,人们会先想到这一品牌。定位策略是品牌营销的关键,若定位不准,很多后续策略将会偏离方向。对于卷烟品牌而言,根据行业的特点,定位的具体策略有多种。一以目标消费者市场为导向的定位策略以目标市场为导向的定位瞄准的是消费者。首先,卷烟企业必须对烟草消费群体进行细分,了解不同消费者希望得到怎样不同的利益结果;其次,选择适合本企业的消费者市场;最后,确定本企业能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益。譬如,湖南常德芙蓉王品牌就是以高端消费市场为导向的定位。芙蓉王占领高端消费市场的首要策略是只要贵的。芙蓉王认为,众多高端消费者抽烟并不是为自己抽,而是为别人抽,这种消费心理决定了一个更高档的品牌出现的必要。二以卷烟产品特点为导向的定位策略由于卷烟产品的特殊性,以本企业产品特点为导向进行的品牌定位不在少数,比较成功的当数郑州的黄金叶。黄金叶是一个有50余年历史的老品牌,20世纪七八十年代享誉大江南北,2003年重新崛起,是河南四大名烟之一。新推出的黄金叶•世纪之光定位在100%纯烟丝,提倡天然本香理念,由于定位独到,一上市就迅速在消费者心中产生共鸣,形成市场热销。以卷烟产品特点为导向定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。三以竞争为导向的定位策略在卷烟企业中,以竞争为导向的品牌定位分为两种一是以本企业产品为竞争对手。譬如,卷烟企业根据市场情况改造老产品、推出新品时,有时新、老产品在市场上会同时存在。其实两个产品的差别不大,但通过给新产品赋予新的概念,抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理,这就是以自己产品为竞争导向的定位;二是根据竞品定位,针对竞争对手产品不断推出新产品,给消费者全新的感觉,促使购买。除上述三大定位策略外,实践中卷烟品牌定位的具体做法尚有以情感心理为导向的定位,如利群;以利益为导向的定位,如金圣;以***为导向的定位,如七匹狼;以价值为导向的定位,如中华。卷烟品牌定位是卷烟品牌建设的龙头,是核心诉求,产品包装、传播推广等策略都要与定位相一致。三、卷烟品牌包装策略为便于消费者认知、传诵和记忆,烟草品牌的包装设计日趋重要。通过