广告说服及其理论.ppt

第九章广告说服及其理论
广告是一种促销手段,它不是依靠强制而是以说服的方式达到目的的。
第一节、说服的心理实质
一、什么是说服
说服是指通过给予接受者一定的诉求,引导其态
度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服是通
过大众媒体,旨在促进消费者对特定商品产生积极的
态度和购买行为。诉求是外界的手段,或者说是广告
刺激。而态度和行为超着预定方向的变化,则是说服
的心理实质。
2、态度的结构
态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾
向性是有一定结构的。
在态度结构中,作为中间变量的情感、认知和行
为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征
为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特
性。例如:观察和询问该商标洗衣机的结构、性能
(容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等)。
态度的情感因素,实际上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素,实质上是购买的意向。可以从外
显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。
二、态度的特性与功能
1、态度
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观
念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出
来就是意见。
态度结构中的三个因素的关系是:
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),消费者就会对它怀有好感(情感因素),并愿意去获得它(行为的倾向性);反之,认定该商品是个冒牌次品,消费者就会表现出冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。
3、态度的特性
(1)态度不是生来俱有的,而是后天习得的。
(2)态度必有对象,它可能是具体的人、物、
事件,也可以是抽象的思想、理论等。
(3)态度一旦形成,将持续相当长的时间。
(4)态度有结构,由认知、情感和行为倾向性
构成,彼此之间协调一致。
(5)态度是内在的体验,只能通过言语、行为
间接地推测。
(6)态度有方向、强度和信任度。
4、态度的功能
理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。
态度的功能有:
(1)调节的技能。
态度的调节功能图示
受罚的、恐吓的、
未受建立的对象
态度
可满足需要的对象
否定
肯定
态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。消费者对商品越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。
(2)自我防卫的功能。
例如:肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免除不合身带来的苦恼。
(3)价值表现功能。
例如:许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮的男子汉,于是,他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想形象。
(4)知识功能。自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。
三、态度改变的两种形式 态度的改变,既包括由肯定向否定转变,也包括否定向肯定转变,还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变,后者是程度上的变化。
例如:(1)某一消费者一向对地方曲艺不喜欢,后来通过
《四世同堂》电视剧中序曲的渲染,骤然变得喜欢了,态度发生了
质的变化。
(2)某人原本对观看足球赛不太积极,只是电视转播
时看看。可是,多次观看精彩的赛事之后,态度变得越来越积极
了,以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。

广告说服的作用:广告的说服就在于通过有效的诉求,使消
费者对商品或劳务,从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态
度,或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度,最后促使
购买行为发生。
第二节、精细加工可能性模型(ELM)及其验证
一、精细加工可能性模型
20世纪80年代,在态度改变理论的研究领域里,心
理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工
可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路
径:中枢说服路径和边缘说服路径。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和
综合信息的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动
地考察广告的信源,重新搜集和检验有关体验,分析、
判断广告商品的性能与证据,并作出综合的评价。
边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在
于考虑对象本身的特性或证据,而是将该对象同诸多线
索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。
ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时,中枢说服路径特别有效;而当精细加工的可能性是低时,则边缘说服路径有效。
ELM模型可简明地解说如下:当一则广告暴露给大众之后,如果该信息是有用的,或者说是重要的、有趣的,那么消费者就会付出应有的努力。
例如:购买白酒,消费者用作送人礼物与自我饮用所愿付出的努力显然是不同的。