Ch08 目标市场营销战略.doc

目标市场营销战略
学习内容:
市场细分的原理和作用
市场细分的方法
目标市场选择策略
市场定位
学习目标:
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
第一节市场细分
一、市场细分的概念及理论依据
(一)市场细分的概念
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell )于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
在市场营销中,很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户,那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此,公司必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的,他们的具体需求是什么,如何才能接近他们——市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中,辨认和确定目标市场,然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略,以求获得最佳收益,企业通过市场细分流程从庞大的客户群中细分出目标市场以及可以渗入的市场。需要进行市场细分与定位的情况一般有:
1)产品概念已成熟、产品已研发完毕、产品已投放市场,用来确定目标消费人群;
2)没有成熟产品概念或现有产品需重定位,用来寻找市场空白点和机会点;
3)针对消费者潜在的一般性需求,用来预测与评估目前市场细分状况和未来可能机会点。
(二)市场细分战略的产生与发展
市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R·Smith)首次提出的。
产生与发展经历了以下几个主要阶段:
1、大量营销阶段(Mass Marketing)。
2、产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)。
3、目标营销阶段(Target Marketing)。
“市场同合化”的理论,是从成本和收益的比较出发,主张适度细分。
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
营销备忘1 零食消费男女有别,细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示,女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右,另外对于冰淇淋、巧克力和面包,;相对而言,男孩更偏爱饮料和膨化食品,喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示,不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料,年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示,7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上;10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。
三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。
果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感,成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,%;%。
经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。
。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,,居前两位;,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,。
一批果冻品牌已确立市场地位。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,%%;“徐福记”和“波力”%%,分列四、