红酒湖南市场推广及促销计划书.doc

2003XX红酒湖南市场推广及促销计划书
目录
一、 XX红酒产品湖南市场SWOT分析
二、消费者购买行为的分析
三、 K/A客户销售促进分析与建议
四、广告宣传建议
五、销售促进方案
六、 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
七、外阜市场最佳经销商评选活动策划案
八、“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案
九、“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案
十 K/A终端形象店四月份促销活动方案
11 联华新开业 XX红酒有礼
12 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案
  
(一)
XX红酒产品湖南市场SWOT分析
1) 优势S:
高品质的产品符合市场的需要.
公司高层对湖南市场的重视
系统的K/A客户拜访与维护体系
较强的市场推广能力与持续的促销支持.
对K/A终端良好的掌控能力.
2) 劣势W:
缺乏完整的产品链,品种太少.
产品价位稍显偏高.
渠道尚未实现二批分销.
产品口感偏酸,顾客接受性差.
3) 红酒市场关键成功要素分析:
分销网络的覆盖能力
产品的质量
有竞争力的价格体系
市场推广活动
品牌与美誉度
4) 机会点O:
越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.
湖南红酒市场正逐步走向规范.
我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.
我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品
我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.
5) 威胁问题T:
红酒市场前景看好,品牌越来越多.
张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.
藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势.
消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.
实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:
消费者需要我们通过信息传播,抢占红酒的一些概念,引领纯正的红酒消费****惯。
必须化解偏酸型口感所带来的不利因素,把优质红酒的概念树立起来。
渠道方面需要激励,才能产生良好的市场推动力,特别是对K/A终端服务员的激励,   
二)
消费者购买行为的分析
XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质,18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜),要引起其购买欲望,,进入湖南市场不过两年时间,消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。
另外,XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来,广大消费者为国内甜型葡萄酒长期****惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识),误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克)。这一点在地州县市场更加普遍。
因此,引导消费者接受正宗的葡萄酒,普及红酒知识,是XX红酒广告宣传的重点,以平面广告为主,向消费者传达如下