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2013-9

一企业情况分析
L’Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一,世界著名化妆品生产厂家,创建于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅在近一个世纪的历程里,不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗;同样肩负着这一崇高使命,欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界,广受欢迎。除化妆品外,该集团还经营高档消费品,并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品,染发用品,护肤品,防晒用品,彩妆,淡香水,香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业,品牌与品牌之间的最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为:所谓好的品牌管理策略,就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅集团已经形成了全方位的产品结构,从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿,一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉,形成了金字塔状的产品结构,能够满足几乎所有的消费者需求。
二市场情况分析
(一)欧莱雅现状
欧莱雅L’oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅L’oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅L’oreal的承诺。
就中国市场而言,欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色,它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今,欧莱雅L
’oreal在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、io Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
欧莱雅进入中国显得有些晚,这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业,对拓展境外市场有丰富的经验,来到中国,也是抱着清晰的战略意图,并以精湛的市场细分策略,用多品牌瓜分的市场手段,迅速站稳脚跟。几年过去之后,欧莱雅发现,她旗下的品牌分别在各自的领域里,都占据了重要的位置,成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌,但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明,欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品,价格一般都在数百上千元间,这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报,但在目前的中国,市场容量还是很有限。
2005年,欧莱雅中国推出中国市场三大战略:一是在上海设立欧莱雅全球研发中心;二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国;三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持,加大了进功的强度。
(二)消费者分析
随着国民经济迅速增长,人们的生活水平不断提高,化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展,各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区,各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元,1991年增加到40亿元,1993年猛增为90多亿元,2002年销售额达460亿元,近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析,到2010年,我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元,
由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异,是两种不同的没有可比性的市场,女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额,处于高速成长期;而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景,但目前只有很弱的市场份额,男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来,处于市场导入期。
年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据,根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分:
:以价格较高的产品为主,消费者主要是中高收入的中青年女性。
(1)单身贵族:品牌美容消费的绝对主力,比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人,年龄在20岁到35岁,文化素质高,充满自信,物质