医院管理：从生意思维到品牌思维管理.doc

前言:什么是生意思维?生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱,以及如何达成交易的商业模式思维;然后是基于市场环境和消费者的营销思维,市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。什么是品牌思维?品牌是生意的推动者。品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌产品的理由;品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合医院销售业绩。未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:“中国不缺医院,但品牌难见。”的确,中国的著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系,多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多,本土医院应迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺,可能会受到不正当竞争的阻截,甚至不择手段的侵权,这就要求医院在精心打造品牌的同时,还要精心呵护这个品牌,而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。一般来说,医院有了独特的技术与管理优势还是远远不够的,这就需要医院在品牌和宣传方面做文章,才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值,继而整合现有资源,围绕品牌核心价值来开展各项业务。在确立了品牌核心价值后,就到了推广层面。在运做上,医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。第一,就是锁定目标患者,调查该部分人群最关注的媒体有哪些,做到有的放矢;第二,提炼自身核心卖点,宣扬核心竞争力,以特色的广告创意来打动患者前来就诊;第三,优化媒体组合,打组合拳,使患者全方位的感受到医院的特色及实力,增强患者的就医信心。操作形式上,公关活动与广告宣传并举,效果会更佳。这里,胡一夫老师总结了一些操作方法,供大家参考:1、广告宣传,尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下,可以通过央视来进行高调轰炸,以树立品牌地位;如果资金紧张,那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议,如果资金有限宁可不做电视广告,也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一,虽然垃圾时段的价格便宜,而且播出频率较高,但是广告的到达率却不会很理想,不利于品牌的树立;原因之二,医院的品牌和其他品牌不太一样,如果医院有了良好的美誉度,那么势必会形成好的口碑效应,扩大宣传的效果。相反,垃圾时段的广告则另人厌烦,对树立品牌美誉度毫无益处,甚至还会引起观众的不良情绪,为品牌的树立及传播设置障碍。2、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动,人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的,但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询,那么你也这样做,还能突出自己的特色经营吗?所以,这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念,采用更新更吸引人的方式来进行推广,效果岂不更佳?比如,医院定期举办某特色学科的大型听众会,这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识,同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时