医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境.doc

[学****目标]通过本章学****能够了解市场营销环境的本质与重要性;微观环境与宏观环境的区别;掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响;学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。[引导实例]“神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司(原山东济南中药厂,以下简称宏济堂)是国家21个重点中药企业之一,创始于1907年,迄今已有近百年悠久历史,主要生产胶囊、片剂等118个品种,年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊,主治前列腺炎、前列腺增生,2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时,厂方深感竞品众多、竞争激烈,运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内,宏济堂花了几年的时间开发青岛市场,然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。2001年底,宏济堂通过在全国范围内广为筛选,最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验,通过引进全新的市场推广模式,将前列腺做成强势品牌。一、深度市场调研经研究,决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案,匹夫公司历时一个多月,对前列欣的营销现状进行深度调研。1、市场潜量。,30岁以上男性占一半左右,其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程,。,按上述方法计,。2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响,但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为:药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房,%%。3、整体竞争状态。调查中发现市面有50余种同类药品出售,其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药,进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。山东是人口大省,且经济发展良好,青岛为山东的经济龙头,而济南是山东的省会,因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割据,前列欣处于竞品的大包围下,欲“出人头地”实属不易。4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势;保列治具有缩小前列腺体积,降低急性尿潴留的危险性,降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色;而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种,与医院有较多特殊关系;泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品,在医院销售较好等。5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好,但普遍认为价格高,宣传力度不够。消费者调查显示,%,%。在药店调查中显示,%,%。6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万,山东省约有300万人左右,随着人口结构进入老龄化,使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。,济南市场潜量为901万元,青岛市场潜量为1137万元。面对如此充满疑惑的市场,国内外厂家纷纷染指,力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人,在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制,将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此,前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般,而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生,而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传,所以它们也并非是无懈可击的。青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度,强力占领青岛市场,是实现该产品在山东做强的关键点。前列欣在青岛各药店的销售很不理想,临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病,患者自发到药店购买此类药品的****惯基本成熟。因此,综合考虑后,前列欣首攻OTC市场。二、制定营销策略竞争策略:正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小,不可能在受到攻击时做出强烈反击,攻击的风险较小而成功后的收益巨大。根据深度调研的结果及细致的分析,给产品的营销做了以下几个方面的定位。(1)强攻区域:青岛。(2)人群定位:患前列腺病的中老年男子。(3)渠道定位:药店为主,医院为辅。(4)USP:治疗慢性前列腺炎效果好。(5)价格策略:维护高价格不变,灵活运用让利不让价方法。(6)促销:在高铺货率的情况下,主要利用非人员手段