第二章 市场调研过程设计.ppt

市场调研
Marketing Research
主讲人:胡健颖教授
北京大学光华管理学院
2005年2月
11/10/2017
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北京大学光华管理学院胡健颖
市场调研
第二章市场调研过程设计
参考书第3章至第7章
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第一步:定义问题(Problem Definition)
是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。(见图2-1)
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与定义问题的相关性
同决策者讨论
定性研究
二手数据分析
专家访谈
问题的环境背景
第一步定义问题
管理决策问题
市场调研问题
图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤
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第二步:拟定研究方法
第三步:研究设计(Research Design)是
开展某一市场调研项目所要遵循的一个
框架或计划,它详细描述了获取、提出或
解决营销研究问题所需信息的必要程序。
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第二步:确定研究方法
客观/理论基础
假设
研究问题
分析模型
描述型
数学模型
第三步研究设计
影响研究设计的特征和因素
图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤
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研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论
性研究通常比探索性研究更加正式与结构化,具体见表2-1
  表2-1 比较研究表
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二. 探索性研究设计:二手数据收集;定性调研
l 探索性研究的目的:通过对一个问题或情况的探索而提出看法与见解。
具体来说其目的是:
1) 阐明一个问题或这更准确地定义一个问题;
2) 确定备选的行动方案;
3) 提出假设;
4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步
验证;
5) 设计解决问题办法的思路;
6) 确定进一步研究需要事先考虑的问题。
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二手数据的缺点
1)对于解决当前手头上的用处可能有限;
2)二手数据可能不适合当前情形;
3)二手数据可能不准确,可能不是最新的或可靠的。
二手数据的分类
1)内部数据:现成的,需要进一步处理的。
2)外部数据:公开的资料,计算机数据库,或
某服务机构提供的信息。
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l  定性研究:提供关于问题背景的看法与理解。
采用定性研究的原因:
1) 人们可能不考虑或者不能回答某些问题;
2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题;
3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识
(如价值观、情感和欲望等)的问题。
定性研究方法
1)专题组座谈
2)深度访谈
3)影射法
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