永州烟草营销渠道建设研究.doc

肆羃肂湘潭大学蚀膅硕士研究生学位论文开题报告及工作计划书莄论文题目:永州烟草营销渠道建设研究蒀学号0296葿研究生姓名廖鸣膅所在学院商学院螅专业工商管理节研究方向市场营销膈导师姓名任天飞教授芅入学年月2008年9月袂开题时间2009年10月蚀羇莅2009年10月19日填芃莁一、课题的来源及选择本课题的指导思想羀中国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国,与世界消费量第二的美国相比,中国烟草消费量是美国的3倍。随着WTO的加入和后过渡期的结束,烟草行业当前正经历重大转折,行业发展进入了新的阶段。尤其是置身于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和《世界烟草控制框架公约》生效这三大背景之中,中国烟草行业自上而下审时度势,加快核心能力的培养,完善并拓展自身营销渠道,以应对未来的风险和挑战。蒅2003年4月份以来,国家烟草专卖局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革,烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快;随后,又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作,明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体;可以预见,在此基础上,烟草商业企业还将会面临进一步的业内竞争、整合和重组。蚃随着烟草行业的工商分离,烟草企业分为烟草工业企业及烟草商业企业。对于烟草商业企业来讲,最重要的资源就是营销渠道网络,而最重要的能力则是市场控制权,后者依赖于前者。目前形势下,烟草商业企业垄断上游货源、处于市场领导地位的时代必将受到冲击,不可能再完全仰赖专卖制度的支持和保护。在这个市场动荡调整阶段,只有那些成功建立完善的营销渠道网络的烟草商业企业,才能在以后的市场竞争中站稳脚跟,获得可持续发展。在买方市场条件下,如何销售卷烟己经比如何生产卷烟更加重要。商业企业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者,是工业企业同零售户以及与消费者之间的必经之路,也是唯一通道。因为卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟草公司经销,一段时期内仍然不可改变。烟草商业企业一没有卷烟产品,二没有市场,唯有利用现有的专卖制度赢得调整时间,建立一个高效、低成本、壁垒性强的营销渠道网络抢占市场控制权和才是行业的根本出路,因此,营销渠道网络建设无可替代的成为了烟草商业企业发展战略的核心所在。衿以上重大变化,使永州市烟草公司同样面临着巨大的压力和挑战。永州市烟草公司通过前多年的快速发展,在行业物质基础积累和运营体制建设等方面都取得了长足的进步,建立了较为完整的现代流通模式,但与全国行业内领先单位相比,仍然存在一定的差距,作为核心问题的营销渠道网络建设仍然处于高效益、高成本、低效率的状况,上、下游关系脆弱。市场基础、物流体系、人力资源等方面都存在明显的缺陷和不足,未来营销渠道网络建设任务较为繁重,紧迫性和风险性十分突出。螈薅膄薁薇蚅薅二、前人对本课题研究取得的成果,存在的问题,当前国内外研究动态和自己的见解聿营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在实际市场运作中已经成为企业逐鹿高原的制高点(黄丽薇等,2003)。一般认为韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇,2002)。Wilkinson(2001)按照学者们在营销渠道研究中所关注重点的差异,将营销渠道管理研究分为3个阶段:一是渠道的结构研究阶段,主要是探讨渠道是怎样构成的以及寻求渠道管理的效率和效益的优化途径;二是研究渠道管理行为阶段,在十揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象;二是渠道管理关系阶段,通过探讨渠道成员之间的相互承诺和信任,以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。在后两个领域里,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方行为理论研究的重点。薀近年来营销渠道理论与实务正越来越成为我国学者关注的焦点,他们的研究主要集中在渠道的效益渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道新型关系、网络与渠道创新等方面(王朝辉,2003)。张庚森等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩效评价指标。陆忍波根据我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况调查情况指出,各种渠道效益差异明显已经成为我国家电生产企业市场营销中最具有决定性的影响因素。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等前工商企业营销渠道的矛后冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;土朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。螄以上中外学者的研究无疑为本文的研究提供了理论基础,但是,如前所述,笔者认为,这方面对于烟草行业营销渠道建设的研究尚很不够。如何能让在国民经济中占有重要地位的烟草行业在未来激烈的竞争中生存并持续发展,是一个非常值得研究的问题,本文试图从营销渠道建设的企业视角提供一些思路。这一方面对本文的写作是一个挑战,另一方面又给笔者提供了一个进行创新的机会。蚂螁荿螄肃蒃肈袄蒄三、本课题研究的内容、目的和意义袁本课题