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优势互补,借力共赢——对体育与媒体关系的再认识
八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出,“形成国家与社会共同兴办的体育事业格局,走社会化、产业化道路。”为实现这一目标,除了认真搞好体育自身的各项改革外,必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中,关于媒体的作用及充分借用媒体发展体育,无疑是一个重要课题。80年代初,人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传,宣传需要体育。” 20年后,当中国经过全面改革开放,初步建立社会主义市场经济体系,体育产业得到迅速发展之时,体育与媒体的关系发生了哪些变化?如何在新形势下处理好体育与媒体的关系?弄清这些问题,无疑对发展体育事业, 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。
一、以媒为介,借力发展体育

现代市场营销学告诉我们,任何一件商品的营销都需要借助外力,包括从众心理的造势。借力和造势很重要的方式就是利用媒体。
没有印刷业,没有工业革命,没有都市化,没有大众传播媒体的不断进步,就没有现代社会的发展。当今,媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量,媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来,几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体( 广告)的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销,使自己从默默无闻而到家喻户晓。前一阶段,由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片,因其精美的制做和大规模的宣传,使该书销售上千万册,创造了中国图书单本销售之最; 同时, 其投入的近1500万元的宣传广告费也创下了单本图书宣传推广费用之最。
各行各业之所以看好媒体,并把媒体作为借力的对象,正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言, 它至少有四大属性:即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性,由此又产生了媒体的四大功能,即:宣传教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。

体育作为社会主义文化建设的重要内容之一,在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》中指出:“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人,高尚的精神塑造人,优秀的作品鼓舞人。”体育正是以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人,同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是,不能不看到,如果不借助媒体,仅靠自身的空间,其作用和影响将是很有限的。一次大型比赛,一般现场观众不过数万人,而通过电视转播,将使观众达几亿人。再经过报刊、电台媒体的进一步传播,像经过一个大功率放大器一样,观众人数以几何数增长。由于媒体的作用,在世界任何角落的大型比赛,无论你距离赛场多么遥远,只要打开电视,足不出户便能
“身临其境”。特别是第四媒体的出现和普及,将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。
在社会主义市场经济条件下,体育作为“具有产业性质的公益性事业”,要逐步走向社会化、产业化,必须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛(活动)中,厂商出资金赞助;项目中心以比赛