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企业更改名称品牌标识***     在伊拉克战争中,美军第三步兵师占领伊拉克的第二大机场后,当即把它非正式的改名为“布什国际机场”。虽然是一个简单的改名,但却是战争的风向标,是战争进行到一定阶段的标志。同样,在企业发展到一定程度后,企业对其名称或品牌标识进行更名,预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。柳传志在回答记者有关联想更换标识的提问时,曾不无诙谐地说:“如果把我比作联想,把我穿的衣服比作联想标识,我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样,只是今天穿的衣服和昨天的不一样了,柳传志还是柳传志,柳传志的品牌在于这个人。”但实际上,更改企业名称或品牌标识远比柳传志所描述的“换衣服”意义要重大得多,影响要深远得多。更改企业名称或品牌标识的背后,实际上是在告诉消费者:我因你而变,我为你而变。我变,故我在。企业为什么会变更名称或品牌标识呢?这主要是由于当初在命名时缺乏通盘考虑,为企业的发展埋下了隐患,或者因客观环境发生变化,不得不主动求变。通常有以下十点原因: 1、企业定位改变。在企业动态发展的过程中,由于外部环境和内部资源的变化,企业必须改变自已的定位,以适应新的市场形势。而企业原有的名称或品牌标识对此起到了严重的制约作用。 2000年,“太太”。但由于太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃,而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨,去年收购了鹰牌,控股了丽珠,太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性,显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大,集团的名字必须要变得大气,具有更广的涵盖性。因此近日太太药业董事会不得不忍痛割爱,将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司,同时更改了英文名称。 2、企业实施多元化战略,业务领域拓宽,。由于很多企业的名称是基于行业命名的,因此如果企业业务领域要拓宽,就必须更改企业名称,否则会给人挂羊头卖狗肉的感觉。戴尔计算机(中国)已发布消息称,将公司正式名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”,并已向美国证券交易委员会提交了申请。戴尔公司人士表示,戴尔更名换标是为了配合其多元化战略,原来戴尔电脑主要经营的是个人计算机业务,但现在该公司经营产品涉及的领域非常广泛,已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位,如果继续沿用戴尔电脑公司名称,必然不利于公司多元化战略的实施。更名反映了戴尔公司用统一品牌渗透各个领域,成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品的提供商的发展策略。 3、消除法律上的障碍。企业在创建之初,没有考虑到名称在国内国际能否受到法律的保护,因此在市场上遇到了很多障碍,不得不变更其企业名称或品牌标识。由于联想的英文名称“Legend”在国外已被注册,使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻,因此不久前,联想集团痛下决心,宣布启用新标识,已使用了19年的英文标识“Legend”被新的“lenovo”所代替。据联想介绍,此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意;“novo”则代表创新意味。更有传言说联想为寻找新英文标识,花了近亿的资金。杨元庆表示,“国际化是联想两代人的理想,迈向国际化是我们一定要