铁路货运营销所面临的问题及对策.doc

铁路货运营销所面临的问题及对策
铁路货运营销所面临的问题及对策

随着社会主义市场经济体制的建立和完善,生产的社会化程度不断提高,社会的分工也越来越细,要求也越来越高,观念越来越新。在这样的大环境中,企业的经营与发展必须与其同步发展,用新的战略眼光、经营手段,勇于开拓,不断求新、求强、求变,永葆旺盛的发展态势,以此壮大企业,使企业在市场经济的大潮中,搏击风浪,永往直前。从我国的非铁路运输事业来看,在交通运输业,为了提高其运输业的市场份额,都在围绕自身实际,在充分意识到市场的激烈竞争前提下,及时研究市场,改变经营策略,调整经济结构,转变计划经济体制原有的旧的经营思路与模式,开足马力,迅速占领有力位置。如航空、公路、海运运输等先铁路而动,在适应市场上不断做文章,因而巩固了既有优势,而且为企业注入了新的内涵和活力,其自身得到了飞速的发展。使非铁路运输对铁路运输形成了一股强大的冲击力量,对铁路运输市场形成一定的威胁,而一直被视为运输业的龙头,号称铁老大的铁路运输优势则日益受到冲击。如何重振铁路运输事业,使铁路运输业冲出重围,这就需要我们认清形势,彻底转变不适应社会发展的旧思想、旧观念,建立新的铁路货运经营方式,用发展的眼光看问题,承认现实,敢于正视问题,把立足点放在深化内部企业改革,把增收增效放在重中之重的位置,不断推进铁路运输事业的健康发展。为此,如何找到适宜铁路货运发展的新途径,下面就铁路货运市场营销策略谈谈自己粗浅的看法。
一、铁路市场营销的认识
(1)铁路营销应进行准确定位
近年来铁路人人论营销,人人宣传营销,大有唯营销才能挽救铁路命运之势。对一些缺乏理性的形式主义做法很难称作营销,最多是一种推销手段。而社会对铁路运输繁杂的手续,不佳的时限,拥挤肮脏的车箱,以及呆板的价格给予人们的烙印可能更加深刻。这种印象决不是靠简单的宣传能够抹去。铁路市场份额为什么会下降?其实早于80年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空规模较小,对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济飞速发展,原不完善的铁路网难以承担巨大的运输压力,在“瓶颈”的掩盖下,铁路优势企业无暇考虑营销问题。而在此时,公路和航空发展迅速,且由于它们的非计划经济模式管理适合市场经济运行。今天运输市场份额的划分正是市场经济和计划经济较量的结果。
铁路运输的特点是大宗、大量、中长距离,重工业、能源、国防、农业、林业、建筑行业的生产资料运输是其优势。但当前,商品市场由卖方转为买方,社会产品大量积压,生产相对过剩。1998年第三季度,全国有601种商品都是平销或供大于求,,一季度石油关井3000多口,国有企业60%以上亏损,其中:512户国有重点企业中191户亏损。这种局面必然制约铁路运量的增长,又怎么能指望运输企业有利润?如有利润必然进一步加剧企业的亏损面。这就提出一个命题:铁路企业在国民经济处于低谷时期应不应该产生利润,如要产生利润应该有多大?这种公益性或社会效益性,在国外能够有正常的补偿渠道,但在中国无法实现。因此作为国有资产的铁路,运作目的应是为保障其它各类行业,实现整体的高效益。
谈营销既要分析对手,也要考虑宏观效果。铁路、公路和航空是竞争对手,它们共同构成一个相对独立的统一体。目前社会运输总量有限,宏观经济形势造成铁路市场份额锐减,民航、公路也是如此,只是它们的运行机制是在市场经济条件下形成的,运量下降它们内部便能自动实现资源的合理配制,使矛盾缓解;而铁路几十年一贯的封闭式运行模式,导致了这一矛盾更加突出。从宏观经济角度分析,一方面是铁路现有庞大固定资产的低效运转,另一方面是国家大力投资发展起来的公路和航空事业,同样是以国有资产为主体,又同样具有庞大的从业大军(到1998年铁路职工380余万人,公路职工480余万人)。因此,根本利益的一致性决定了竞争的残酷性和激烈程度将大打折扣;同样我们还要清醒认识“营销”给铁路企业带来经济利益的有限性。?
(2)、进一步理解营销的内涵
什么是营销(?所谓“营”,一是“谋求”,二是“经营”;所谓“销”亦称“销售”,指产品的销售方式、方法。显然“营”是本,“销”为表,“营”决定了“销”,“销”的结果也会反作用于“营”。下面分别讨论“谋求”、“经营”和“销售”。
①“谋求”乃三者之首。孙子兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者无穷如天地,不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”,首先要对市场进行准确定位,找准如前述自己的位置。
其次,要从宏观角度把握国民经济周期,并作出先期预测。比如:铁路目前正处于国民经济的低谷,一方面应借国家增加基础建设投资的东风大搞铁路建设,并建立适应国民经济发展周期的铁路企业运输模式,现阶段要对货运计划、技术计划进行改