38度劲酒产品策略及市场推广方桉.ppt

38度劲酒产品策略及市场推广方案
劲牌酒业行销策划部
时间:2001年12月11日
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产品开发背景
劲酒产品结构单一,小方劲一枝独秀,市场抗风险能力较差。
随着经济发展和消费水平的提高,由于产品结构的影响,劲酒的品牌和产品形象日趋平庸,有待进行品牌提升。
劲酒要做保健酒第一品牌,必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。
部分市场劲酒原产品已经老化,需要推广新的劲酒产品。
公司多年来一直在开发高端劲酒产品,但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题,现已得到解决。
市场环境已发生改变,终端进入成本和市场服务成本增加较大,劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。
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10元
20元
5元
30元
50元
劲酒所处品牌位置
80元
100元
五加皮
中国劲酒
沱牌酒
至宝三鞭酒
其他杂牌保健酒
蛤蚧酒
三蛇酒
稻花醇
华光十全大补酒
李时珍家方补酒
椰岛鹿龟酒
雷氏炮天红
思仙液
鸿茅药酒
楠药补酒
泸州老窖特曲
全兴大曲
小糊涂仙
小瓶枝江大曲
枝江大曲
稻花香
金六福
各大名酒的低端产品
白云边
茅台、五粮液、酒鬼
38劲酒
劲酒竞争分析及38度劲酒品牌定位
四特酒
枝江精品王
金六福
浏阳河
郎酒
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38度劲酒的商超主要定价
35元
40元
45元
50元
30元
四特酒
枝江精品王
浏阳河3星
椰岛鹿龟酒
金六福3星
全兴大曲
泸州老窖特曲
小福仙酒
普通郎酒
天宝洞藏郞酒
椰岛鹿龟酒三年陈
茅台迎宾酒
李时珍家方补酒
主流
干红
品牌
38劲酒
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38度劲酒酒楼消费定价分析
50元
60元
70元
80元
40元
四特酒
枝江精品王
浏阳河3星
椰岛鹿龟酒
金六福3星
金兴大曲
泸州老窖特曲
小福仙酒
普通郎酒
天宝洞藏郞酒
椰岛鹿龟酒三年陈
茅台迎宾酒
主流
干红
品牌
38劲酒
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市场定位
主流消费群体定位:
30~55岁,男性,有一定经济基础,多为脑力劳动者,应酬较多,非高度酒重度消费群,喜好饮酒又常为饮酒所困,比较注重自身身体状况,有保健养生的理念。
主要消费定位
中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式,其次是家庭消费及娱乐场所消费。
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上市行销目标
品牌目标
通过38度劲酒新产品上市,增强劲酒品牌活性化,提升劲酒品牌形象和附加值,并借势进行劲酒的认知度宣传,累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知,为整个劲酒系列提供品牌支撑。
销售目标
与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额,并为中档酒类礼品消费提供更好的选择,力争在部分区域市场份额达到15%以上。
上市后一年内全国实现销售量达到500吨,销售额3000万元以上,占到劲酒系列产品销售额的10%。
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目标消费群消费研究
礼品消费
过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么,不考虑是送给谁,到底其何好处,因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性,礼品适合被送人,其到底好在什么地方。
随着社会的发展,白酒馈赠在减少,而保健品作为礼品馈赠在增长,保健酒身兼白酒和保健品之长,是消费者的较好选择。
劲酒有一定的知名度,38度劲酒的包装档次很高,如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效,适合送给什么样的人,并做好陈列和终端氛围,必将会影响其购买行为。
但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性,中高档酒难以形成主动家庭购买,品牌忠诚度很低,很难培养忠诚的购买者。
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