品牌形象塑造中的广告创意策略.doc

摘要:广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。广告创意呈现四大趋势:广告创意的人性化趋势,广告创意的文化性趋势,借助户外媒体的传播效应趋势,借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊,努力提高广告创意水平,促进品牌形象塑造。关键词:品牌;品牌形象;广告创意 21世纪是品牌竞争时代,谁能够率先树立起良好的品牌形象,谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫·奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。一、广告创意发展趋势作为塑造企业形象,促进销售的传播工具,广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说:“为塑造品牌服务是广告最主要的目标,任何一个广告都是对品牌的长远投资,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前,塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上,在媒体与种类的选择上,主要呈现四大新的发展趋势: (一)服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说,人性化即一切以消费者为本,体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据: 1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成,可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次,它直接影响到消费者的态度和行为,内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感,进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的,让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼,它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹,对消费者的征服是较高层次的。 2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达,其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力,更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界,才能获得更高意义上的美誉度,获得更大程度上的营销成功。 3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地,竞争白热化,消费者对此的理性选择和判别度在降低,而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎,如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告,走的就是人性化路线,《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通,消除了隔阂,体现了细腻的人与人之间的温情;《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服,只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物,不仅彰显雕牌产品的物美价廉,而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心,大获成功。具体到广告作品的运用上,人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间,这均源于“人性化”较为丰富的内涵,小可至对人个体的关照,细致到平凡生活中点滴小事,大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次: 第一层空间是人性化表述的最基本层次,指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手,想用户所想而做出的设计,使消费者沐浴在一种周到的关怀中,找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发,虽然角度小些,但可以以小见大,折射出关怀的细致和力度。