市场营销学提纲.doc

第一章市场营销与市场营销学市场=人口+购买欲望+购买力。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(菲利普•科特勒的定义)市场营销内涵n 市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”n 市场营销的核心是交换;n 市场营销≠销售。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。三、营销管理的实质n 市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n 营销管理的本质(实质)是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学营销观念分类生产观念(ProductionConcept)P30n 时间:19世纪末—20世纪初。n 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。n 核心思想:生产中心论Þ重视产量与生产效率。n 营销顺序:企业→市场。n 典型口号:我们生产什么,就卖什么。产品观念(ProductConcept)n 时间:19世纪末—20世纪初。n 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。n 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求Þ营销近视症。n 营销顺序:企业→市场。n 典型口号:质量比需求更重要。推销观念(SellingConcept)n 时间:20世纪30—40年代。n 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。n 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。n 营销顺序:企业→市场。n 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。市场营销观念(MarketingConcept)n 时间:20世纪50年代。n 背景与条件:买方市场。n 核心思想:消费者主权论Þ发现需求并满足需求。n 营销顺序:市场→企业→产品→市场。n 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。n 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念(SocietalMarketingConcept)社会营销观念认为,企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。n 时间:20世纪70年代。n 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。n 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n 营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。n SMC是MC的补充和修正。第二节顾客满意n 二、顾客让渡价值n 顾客让渡价值的含义与构成顾客购买总价值的构成:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本的构成:时间成本、精力成本、货币成本。第三章规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位(StrategicBusinessUnits,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征:n 。n 。n ,能够相对独立或有区别地开展业务活动。n 。n 5