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脑白金广告研究大纲
THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH
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前言
以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。
密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。
其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。
在广告策划方面,软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。
媒体在策划脑白金的关键人物出台后,加大了对脑白金产品及广告的批判力度,影响了脑白金销售业绩。
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脑白金广告研究大纲目录
一、脑白金广告运作模式
二、脑白金广告策划
三、脑白金广告运作的强势和弱势
四、脑白金品牌分析
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一、脑白金广告运作模式
销售
密集广
告投放
产品特征:
价格较高
成本低
需求弹性大
送礼、营
养保健
过10亿的目标消费群
刺激
需求
认知
并产生
需求
购买
行动
资金
支持
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二、脑白金广告策划
市场定位策略
目标消费群定位策略
广告定位策略
广告策划
广告创意与表现策略
媒体策略
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市
场
定
位
市场定位策略——双管齐下
加
深
睡
眠
改
善
肠
胃
孝
敬
父
母
的
时
尚
礼
品
送
脑
白
金
有
面
子
保健品
礼品
核心
诉求点
核心
诉求点
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目标消费群定位策略——泛细分
礼品市场
(家庭、
企业、
机关)
保健品市场
(
老年人)
交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,。
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目标消费群消费特征
中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。
目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。
中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买。
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广告定位策略——中国式USP
脑白金广告采用的是USP策略,即开始时“送礼”概念的强势灌输,后来采用“功效”特点集中展开诉求。
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
今年过节不收礼,收礼还收脑白金
脑白金,请广大市民作证
有效才是硬道理
脑白金加深睡眠、改善肠胃
保
健
品
礼
品
广
告
语
广
告
语
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广告策划——随需应变
启动期
成长期
以报媒、小册
子、传单、户
外广告为主导,
以终端广告相
辅助。
报纸、电视广
告成为主要媒
体组合方式,
赞助活动、各
种形式广告战
全面拉开。
炒作与产品相关的新奇、***、热点事件,借势宣传脑
白金的神秘特点,引发轰动效应,带动产品销售。
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