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产品概念创新营销及其应用策略探析
魏立尧‘,汪晓凡“
(1. 北京理工大学,北京 100081;2. 北京中医药大学管理学院,北京 100029)
[摘要」产品概念创新营销是产品同质化竞争与消费者消费行为趋于个性化形势下的一种营销策略模式,
近年来,许多企业成功实施了这一差异化营销策略,并取得了较为不错的市场效果。本文阐述了
产品概念创新营稍理论产生的社会经济背景及其基本内涵,并着重分析了企业在应用这一营销
策略时应注意的几个基本问题。
[关键词J 内涵;顾客需求心理;创意;举例
[中图分类号] F27 [文献标识码] A [文章编号] 1006 一502(20050- 00702
一、产品概念创新营销的内涵察消费者的现实与潜在需求,并以新概念产品的形式满足其
需求的一种营销策略模式。
产品概念创新营销是上世纪90年代兴起的概念营销的
一种差异化营销策略模式,它是指企业将其产品(或服务)的三、实施产品概念创新营销策略时应注意的几个问题
特点与消费者的需求(潜在需求和现实需求)紧密结合,在实
产品概念创新营销是一种新兴的营销策略模式,企业在
施差异化战略的基础上,通过推出一个特定的新奇概念,借
运用这一营销模式时一定要充分洞察营销环境与消费者心
助大众传媒向消费者传播产品(或服务)所包含的时尚观念、
理需求的变化,并结合实际,不可盲目采用。因此,建议营销
文化情慷、科学技术知识及其对生活的积极影响,从而获得
管理者在应用这一营销策略时应注意以下儿个方面的问题:
消费者的认可,引起他们的共鸣进而使其萌发对产品(或服
( 1)企业在运作产品概念创新营销策略时应以消费者需
务)需求的一种营销模式。它采取的是以市场细分为基础、以
求变化的趋势为脉络,研究其需求心理,创造需求、创造市场。
推出一个新概念产品为突破口,在产品同质化竞争的市场
随着市场经济的发展与我国加人 W TO 后市场的逐步放开,
上,开拓出一片新市场,使企业从“生产消费者所喜欢的”,转
企业之间的同质化竞争日益加剧,同时消费者心理需求及其
变为“使消费者喜欢我所生产的”一种产品差异化营销策略。
观念的变化,直接影响到了消费者消费行为的变化。因此,在
二、产品概念创新营销的产生这种情形下,企业要想在充满硝烟的产品同质化竞争市场上
脱颖而出,开拓市场就不仅要讲究产品质量、讲究技术创新和
首先,随着我国市场经济的发展与日趋完善,企业之间的
适销对路的花色品种,而且还要更加重视其目标消费者的潜
产品竞争已趋于白炽化,传统营销模式下的产品竞争观念已
在需求,时常洞察他们消费心理和消费****惯的趋向,研究、分
经不再能够适应竞争激烈的市场环境。精明的市场营销者已
析其消费趋势和消费能力并挖掘他们潜在的、不为人所注意
经意识到:由于很多竞争性产品大多已同质化,若再利用竞争
的需求,从而在适应消费需求的基础上,不断诱导、启发其新
性的价格、优质的产品、良好的服务等营销策略与渠道商和消
需求并迅速满足它。运作产品概念创新本身就是一种创造,但
费者建立长期的互利关系已很难达到满意的效果。因此,企业
它并不是一种盲目的创造,而是在充分调研的基础上以目标
要想在众多竞争厂家中