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企业营销伦理探讨
口表波
[摘要1 营销伦理是营梢主体在从事营摘活动中所应具有的基本道德准则,即利断企业营销活动是否符合消费者及社会的利
益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值刘断标准。管销伦理涉及到企业组织和营摘人员两个层次:一
方面,从企业这个主体看现代企业处于一个复杂的社会大系统中,企业的经营行为在相当程度上是通过营悄活动表
现出来;另一方面,从营梢人员的行为看,他们在营梢活动中,更是直接代表了企业行为,即营摘伦理由营悄活动中的
个体表现出来。反过来,消费者及社会公众则是通过企业营偏行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。按照
企业营箱伦理的要求进行营翎活动,可以使企业做到义利兼得,谋利而不失义。
〔关键词1 企业;营镶活动;管梢伦理
【中图分类号] 兄74 [文献标识码J A I文章编号] 1006 一502 4(20 07)1。一佣63 一03
1作者简介1 衰波,。‘四川成都 61 01 03)
在市场经济条件下,企业营销活动不仅是一种盈利性活动,而且是一种社会性活动,是
一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。企业营销的这种属性。决定了企业从事营
销活动既要遵循市场规律也要遵循一定的道德及有关法律,承担一定的社会责任。对企业
的市场营销行为,杜会也有一定的评价标准,这个评价标准也是社会对企业营销的一种伦
理要求。因此,以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动维护消费者和社会的利益,巩
固已有信誉,以至创造名牌,在竞争中立于不败之地,并最终实现企业白身利益,乃是值得
我们深人探讨的现代营销的新课题。
一、营销伦理的本质
我们首先要搞清伦理与道德这两个概念之间的关系。一般来说,伦理和道梅可以看作是
同义词,基本上表示的肠义是一致的。“伦,,是指人的关系,即人伦,“理”是指道德律令和原
则,所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。它赋予人们在动机或行为上的是非
善恶的判断基准,是人类社会长期发展中自发形成的一种约束机制。道德的基本涵义在实际
运作中和伦理并没有什么区别。一般而言,伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文
化界域内占实际支配地位的现存规范,而伦理则是指对这种道德规范的严密方法性思考。按
这种区分,,而道德则
是伦理在实际中的规范。比如我们通常会说“一个有道德的人”,而不会说有伦理的人同样
我们也只会说“伦理学”而不会说“道德学,’a 从这个角度说,在日常用法中,道德更多用于人,
更含主观、主体、个体的意味,而伦理则更具有客观、客体、社会、团体的意味。
营销伦理乃是企业管理伦理的一部分,它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是
营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则,即判断企业营销活动是否符合消
费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与
消费者和社会的关系,最主要的是经济关系,直接表现为某种利益关系,这种关系的正确处
理,除依靠法律外,还需要正确的伦理观念指导。
营销伦