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企业体育营销探讨
#袁安府
!摘要" 本文基于体育已成为第五媒体的论述,就运动对成就产品品牌及树立企业形象的作用和企业介入体育活动的形式进
行了分析,在此基础上针对我国企业进行体育营销时存在的问题进行了探讨。
!关键词" 体育;营销;品牌;价值
!中图分类号" #$%$& ’!文献标识码" ( !文章编号")**+ , ’*$- .$**+ /)) , **’% , *0
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! 作者简介" 袁安府,浙江工商大学工商管理学院副教授,管理学博士,研究方向为企业管理与技术创新。浙江杭州 0)**0’
体育运动作为能够承载、传播产品信息和企业文化的特殊媒体,可以树立品牌坚不可
摧的影响力。可口可乐、阿迪达斯、百事可乐、富士胶卷等国际知名品牌借助体育运动取得
了辉煌成就。国内如李宁、农夫山泉等企业借力体育活动也取得了巨大的成功。体育已成为
造就世界知名品牌的摇篮。
企业借助体育活动进行品牌塑造的过程就是在开展体育营销。严格意义上讲,体育营
销包含如下两方面的含义,即把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育活动进
行的市场营销。而通常谈论的体育营销或者说企业体育营销仅指的是后者,也就是企业借
助体育所进行的市场营销活动。体育营销作为企业的一种营销战略,是依托于体育活动,将
产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营
销最重要的特征是互动营销。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育
与国家政府互动,可以达到多赢共赢的效果,充分显示互动营销的威力。体育营销最重要的
策略是建立体育品牌。
雅典奥运会伴随着中国奥运健儿优异成绩的取得已经落幕,$**1 年奥运会的商业运
作正式拉开。企业如何抓住这一难得的商机,积极开展体育营销,推进产品销售,提升企业
及品牌形象,这是国内每一家企业都面临的问题。
一、体育是企业树立品牌与形象的绝佳媒体
企业之所以要借助体育进行体育营销的一个极为重要的原因就是体育成为继电视、广
播、报刊杂志、互联网之后的第五媒体。这主要体现在越来越多的人投身到体育锻炼、体育
赛事观看人数众多(含现场观看及通过电视等传播媒体观看)两个方面。
)& 对健康的追求使越来越多的人参与体育活动。随着生活水平的提高,人们对生活的
追求相应的由解决温饱转变为追求生活质量,健康无疑成为人们最为热衷的追求之一,由
此人们对体育活动的投入与参与也就越来越多。
据中华商业信息中心$**-年初对北京、上海、成都、武汉、广州等’城市居民体育消费支出
及将来消费意向的调查显示,’城市居民对体育消费的支出与增长幅度都有较大的提高。
调查显示:高学历人群对运动消费支出的增长呈明显提高的趋势,而低年龄段人群的运
(
动消费支出的意愿又明显强于高年龄段的消费者。通常意义上讲,具备高学历与低年龄-’岁
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以下,尤其是0*岁以下人群的购买欲旺盛,购买力强劲。企业如能通过对体育活动的介入,使
万方数据
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企业体育营销探讨
消费者在追求健康、快乐等目