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广告项目策划书篇一: 南京城市职业学院项目名称:康师傅茶饮料广告策划方案项目负责人:张星负责人所在单位:09连锁经营管理填表日期:20XX年6月12日康师傅茶饮料广告策划方案摘要: 在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,%。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。关键词: 茶饮料、市场、广告一、竞争状况分析(一)企业在竞争中的地位: 1、市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。 2、消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。3、企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。(二)竞争对手分析: 统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。(三)竞争态势总结: 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。二、康师傅品牌理念(一)创新为本: 唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。(二)通路为王: 路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销络。(三)零距离碰撞消费者: 虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。三、康师傅茶饮料品牌定位分析(一)追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。(二)强调产品质量,推出多元化产品。(三)信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。(四)确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。四、诉求对象(一)主要消费群体: 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶饮料消费市场的%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。(二)需传播引导的消费群体: 随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。五、目标市场策略(一)产品现在所面对的目标市场: 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看,它已达到%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。(二)现有市场观点的评价: 1、机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时,其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。 2、优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。3、主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。六、形象广告目标(一)企业目标 1、短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增加康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。 2、长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。(二)形象广告目标提升康师傅品牌知名度,加强品牌认知。(三)产品广告目标 1、提升康师傅品牌知名度2、加强品牌认知3、刺激需求4、提高促购度七、广告信息(一)形象广告: (二)产品广告: (三)市场细分: 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下,作为龙头老大的康师傅茶饮料,必须做出进一步的行动,以确保自己的地位,从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此,我们有必要对市场进行细分。1、不同年龄的消费者目前,康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主,口味也是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同的年龄段,然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 2、不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右,产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高,然后据此生产出低、中、高档产品,那么其市场无形中就扩大了。3、不同区域