论广告人的文化涵养之构建(1).pdf

论广告人钓丈化洒养之构建
0 徐君康
日 B
广告信息污染已成为社会的焦点,消费者对之深恶痛绝。因
正如美国经济史学家 DM -波特所言的“论社会影响,广此,探讨广告信息污染及其治理具有重要的现实意义。
告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒我们认为这种广告不但不会给社会文化生活增添任何的
介,对大众标准的形成有巨大影响,它是很有限的几个起社审美情趣,也不会刺激商品销售,而只会损害生活环境,还会
会控制作用的机构中货真价实的一个”引发不良的社会风气甚而影响中国广告市场的规范和总体
诚然,当今的广告对于社会文化生活的影响与日俱增. 形象。
而且具有两极功能:构思精妙又蕴涵深厚优秀文化的广告显所以,我们很清醒地看到中国当今的某些广告,明显地
然具有重大的能促进社会文化发展的积极作用,而那些恶俗透射出一些不文明甚至可以说是“垃圾广告”的文化现象。我
粗鄙的“垃圾广告”却具有不可忽略的负面的消极影响。作为们认为,在进行广告诉求时,广告人应该慎重又慎重,应该拿
,而“玩世不恭,债世嫉
取向和思想道德行为俗的广告终会导致广告人的自我毁灭”
所以,广告人必须时刻提醒自己,要把传播积极向上的
社会主流文化为己任努力成为社会先进文化的代表,不断之所以产生这种鄙俗的现象与厂告人缺乏必要的社会
高扬中国优秀的传统文化,积极提倡科学的广告观,避免消责任心有很大的关系,当然也与广告人文化涵养的匡乏有着
极媚俗的陋习行为,屏除落伍时代的文化糟粕,避免制作不必然的联系。我们说,尽管2l世纪的经济终将是注意力经济,
良广告以给社会带来负面效应。 21世纪最可宝贵的资源就是人才资源。而广告业要发展,关键
这对于进一步推进广告与传播业的健康发展,将产生巨也是广告人才的培养和发掘问题
大的重要意义所谓“真正的广告人,是那些拥有知识、技巧、经验和桐察
力来建议广告主如何运用广告以达到目标的人。”这是广告
广告是市场经济文化的有机组成部分它向人们提供商大师对广告人的精当描绘。
业讯息的同时,也传播各种观念和知识。几乎所有的商业广关于广告人素质的理论,迄今为止思想内容繁多丰赡。在
告都会传递意识形态和文化的信息,包括价值观,道德观的奥格威看来,真正的广告人是一种“号角鸽”,他认为这种鸟具
取向和对生活的态度问题有天赋异桌的创意才华并且具有振奋人心的领导能力。
受众在体味优秀的广告作品时潜移默化中接受了健康在广告人知识的建构以及培养向题上,最具权威的当推
的广告文化的熏陶。相反,粗鄙恶俗的广告,不但瞒骗消费由美国学者lameW ebbYoung()于20世纪60
者,还会以错误不健康的信息刺激消费者,对人们的思想观年代所创立的理论 Young将广告相关的知识分成七大类
念和道德行为的追求产生误导"1、陈述主张的认识2、市场的认识3 、讯息的认识4、讯息运送
就传播的文化情状来看,如今的广告仍然不容乐观。工具的认识5、交易通路的认识6、怎样知道广告发生功效的认
我们经常能看到那些黄、陋、粗等俗鄙的广告信息比识7 ,特定情况的知识。”
如,某儿童奶搪称为“泡妞