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中国葡萄酒品牌主要营销模式分析
一、行业概况
我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段,,,%,在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计:到2010年,中国葡萄酒产量将达到80万吨左右,每年平均保持15%左右的增长速度。
我国有葡萄酒生产企业450余家,葡萄酒品牌众多,其中张裕、长城、王朝处在第一集团,年销量在5万吨左右;新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团,年销量在万吨左右;而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高,04年前6大企业产量占行业总产量54%.
总体来看,我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌,现有的几大品牌,基本上仍以一定的区域为主打市场,如张裕在福建、山东,王朝在上海,长城在河北、广东,莫高在西北,云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间,但这样的机会和空间将会越来越少。
二、葡萄酒品牌营销运作模式
目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式:
首先,企业生产出一种或一系列产品,进行系列包装和前期广告炒作;然后寻找区域代理商,利用代理商的通路资源铺货上市;最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。

一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面:
1)重视品牌塑造和概念传播 
一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告,尤以新天、张裕最为突出,据媒体报道,2003年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。 
为从产品上与其他品牌区分开,各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作,冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷,如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。
2)侧重渠道建设和激励 
在葡萄酒现行模式中,经销商起着至关重要的作用,各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络,通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同: 
张裕:张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线,建立了行业中最健全的营销网络,其三级营销体系(总公司—分公司—办事处)将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大,但经销商利润不及长城等品牌丰厚。 
长城:由于长城品牌产品众多,因此拥有数量最多的经销商队伍,多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级代理商,而长城少则3-4个,多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励,有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%,激励方式以产品赠送为主,经销商多卖多赚,利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。
3)重视分渠道运作和终端操作 
葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类,前者如商超、专卖店,后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作,在不同的渠道使用不同的代理商,更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒,如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000,针对夜场推出了夜场专供系列,这类酒不在商超渠道销售。 
由于葡萄酒家庭消费尚未普及,而主要集中在即饮终端,因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大,手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回