管窥葡萄酒市 2005·西安KA店葡萄酒销售状况分析报告.doc

管窥葡萄酒市 2005·西安K/A店葡萄酒销售状况分析报告
在白酒市场竞争“水深火热”的时候,葡萄酒市场的“新秀派”们也掀起了一场奠定葡萄酒竞争格局的市场革命。从葡萄酒整桶卖到葡萄酒普及运动,从山葡萄酒盛行到葡萄酒行业标准催生……,一浪又一浪的葡萄酒竞争法术引领葡萄酒消费节节攀升。那么在瞬息变幻的葡萄酒销售终端是怎样的一种竞争局面呢?近期,丁一营销动力机构随机抽取了西安市的一些大型商超,对葡萄酒的销售状况做了一次市场摸底,分析结果如下。
 
一、K/A店状况
 
从商业发展模式看,在上世纪90年代以前,商业终端还是以百货商场为主要零售形态,由于商品相对短缺,企业的产品在商场里销售情况较好,厂商双方根据销售量各取自己的利润,也就相安无事。但在90年代以后,以赚取合理利润差额的百货业,受到市场竞争和零售形态的双重挤压,逐渐被大型连锁超市和专业商业集团所取代,统称为K/A店。这是零售业一次革命性的突破,也是一场脱胎换骨的转变,从此零售终端的形象、管理规范和服务意识都取得了非一般的提升。终端为王,着实让企业领略到它的厉害。
 
随着制造商——K/A店——消费者的新供应模式形成,K/A店在商品分销渠道中的地位越来越重要,一些K/A店每年的营业额在数十亿乃至百亿元以上,拥有越来越多的终端客户资源,K/A店对供应商影响越来越大,甚至决定了供应商的生死存亡。比如沃尔玛占到宝洁公司17%的销售额,占到联合利华6%的销售额,重要性可见一斑。
 
在西安K/A店经营状况最好的数家乐,无论是选址布局、门店数量、价格优势还是服务质量都首屈一指,家乐也是在西安最早进行大型超市化运作的商家。此外人人乐经营状况也不错,口碑较好,有很好的单店销售业绩。同时好又多、爱家虽然各方面都稍逊一筹,但也有着一定的商圈优势。易初莲花、麦德龙等国外超市有板有眼。还有海星及一些中型连锁店几乎便布西安市的大街小巷和社区周边,一同构成西安市的商超网络。
 
二、合作模式
 
目前向西安K/A店供货的既有生产厂家,也有经销商和代理商。在结算方式上实际上是采用代销的形式,结算周期一般按月实销实结,但几乎没有哪家K/A店能及时结算,所以在每家K/A店的接待处,每天都有等着结帐的厂商。结算票据都必须是增值***。
 
三、收费状况
 
K/A店对于快速消费品来说,销货量是非常大的,这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛,让广大厂商思量和K/A店的合作风险。K/A点变本加厉派生出的各种费用,几乎到了一种疯狂。他们把供应商看成了自己的私有财产,需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下和K/A店的欲望膨胀下,进店费由几百、几千到几万,到现在几乎成为供应商的一场灾难。
 
K/A店为进店费等收费项目的合理解释是终端卖场货架资源有限,并为消费者提供质优价廉的商品的初衷,以消费者利益的名义把进店费提到无可争辩的理由,并没有违反法律。政府相关机构也没有办法,在这场没有裁判的竞争中,厂商和K/A店只有在不对称中寻求一种利益的平衡。
 
一般来说,商场收取的费用有:进店费、条码费(有按单品收取,有按产品系列收取的)、促销费用(堆头、端架、快讯、试饮及促销人员工资)、品牌推广费(展示灯箱、广告、海报、挂旗陈列等)、年节赞助费、入仓折扣、年终返利等。(见下图所示)如果要在K/A店设立专柜,则须