市场营销课件：营销分析.ppt

营销分析
市场营销前的基础工作:
对营销环境、目标市场、消费行为等方面的分析,以及必要的市场调研
引子: “康师傅”方便面给我们的启示
“康师傅”方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目。
截至目前为止,“康师傅”方便面已成为我国方便面市场的第一品牌,市场份额占到40%以上。
其实,顶新集团在投资“康师傅”方便面之前的几个项目并不成功。
如,“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”……
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“康师傅”的成功经验是什么?
①接受以往失败的教训,投资该项目之前,做全面、细致的市场调研,准确地定位产品。
如,价格——经济
口味——饮食文化……
②成功的品牌策略,使“康师傅”家喻户晓。
如,品牌价值已超过人民币50亿元
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康——健康之选;
师傅——贴近百姓生活;
贴近百姓生活+健康之选=正确的选择
③持续的信息收集,不断的产品创新,是“康师傅”成功所在。
——掌握市场、消费者、竞争对手的动态信息
——跟踪市场需求,推出创新产品
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公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位。
据AC Nielsen 2007年12月零售市场研究报告显示:公司方便面的销售额市场占有率高达47%,近年推出的“福满多”系列平价面,进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商。
康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌。%;%,是市场前三大品牌;%的市占率,跃居全国第一品牌;长白山天然优质矿泉水也在市场上大获成功。
%,稳居中国市场第二位。
……
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第三章营销环境
能够生存下来的不是最强壮或最聪明的物种,而是那些最能适应变化的物种。
——查尔斯·达尔文
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1、营销环境的含义
环境:“包围某人或某事物的所有物质、物体和条件”。
市场营销环境:组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。
物质的——员工、设备……
非物质的——关系、信息……
一、营销环境与营销信息
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基本类型
①内部环境与外部环境
外部环境:存在于营销组织以外的各种条件因素的总和。
例如,政府变动、新技术……
内部环境:存在于营销组织之内的各种条件因素的总和。
例如,流动资金、产品线……
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②可控环境与不可控环境
可控环境:营销活动中由可控因素形成的各种条件因素的总和。
例如,人员流动、资金安排……
不可控环境:营销活动中由非可控因素形成的各种条件因素的总和。
例如,自然灾害、竞争对手……
结论:无论遇到何种环境,我们只能面对、不能逃避;只能去适应并在适应中使自身强大起来、生存并发展。
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市场营销环境的基本特征
①复杂多样
一方面,环境因素多种多样,涉及到方方面面
如,经济、文化……
另一方面,影响因素往往是多因素共同作用的结果。
如,原材料价格上涨引发上下游相关企业的连锁反应……
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