汽车市场营销教案：汽车市场营销策略.ppt

汽车市场营销策略
第一节汽车产品策略
第二节汽车产品定价策略
第三节汽车分销策略
第四节汽车促销策略
汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产品,它不仅包括有形的实物,还包括无形的服务、信息、知识、品牌等。
即:汽车产品=汽车实体+服务
汽车产品=有形产品+无形产品
对于汽车产品来说,它是一个整体的概念,用户需要的是汽车能够满足自己交通或运输的需要,满足自己心理和精神上的需要(如身份、地位、舒适等)。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务(如备件充裕、维修网点多、上门服务等)。
美国学者菲普·科特勒认为任何产品都包括三个层次。如图4-1所示。
核心产品
指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了获得汽车本身,而是为了满足运载(载人或载货)的需求。
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企业营销人员在推销产品时,最重要的是向消费者说明产品实质,推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。
形式产品
形式产品是核心产品的表现形式,是产品在市场上出现时的具体物质外形,产品形式一般通过不同的侧面反映出来,如质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。
延伸产品
延伸产品是指消费者购买产品或服务时,附加获得的各种利益的总和,如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈,各竞争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性,竞争的焦点逐渐转化为延伸产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部,就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。
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二、汽车产品生命周期及市场策略

汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始,直到被市场所淘汰,最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型开发周期的缩短,汽车产品生命周期也在逐渐缩短。
从产品的最初投放到退出市场,汽车产品的生命周期可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,如图4-2所示。

(1)导入期的市场特点与营销策略
市场特点
产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售量极为有限,企业有可能出现亏损。
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瞄准市场,先声夺人。
企业要针对导入期的特点,制定和选择不同的营销策略,可供企业选择的营销策略,主要有以下四种(如表4-1所示):
营销策略
①快速掠取策略
指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产品的销售额中获取更多的利润,高促销费是为了引起目标市场消费者的注意,诱发其购买冲动。
②缓慢掠取策略
指以高价格和低促销费推出新产品的策略。其目的在于通过缓慢推广,瞄准少数几个有利的目标市场出击,以便取得投资少获利大的效果。
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③快速渗透策略
指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时,便大量采用此种营销策略。
④缓慢渗透策略
指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞争能力、扩大市场占有率,低促销费用可以减少经营成本,使企业获得较高的盈利。
(2)成长期的市场特点与营销策略
市场特点
汽车产品已定型,大批量生产;销售增长率很高,分销途径已经疏
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通,市场份额增大;成本降低,价格下降,利润增长;同时,竞争者逐渐开始加入。
顺应增长,质量过硬。
企业在成长期的主要任务是尽可能维持高速的市场增长率,可以采取以下市场推广策略:
营销策略
①提高产品质量,发展新款式、新型号,增加新功能和新特色,以适应市场的需要。
②进行新的市场细分,从而更好地适应增长趋势。
③开辟新的销售渠道,扩大商业网点。
④改变广告宣传目标,由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。
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⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。
(3)成熟期的市场特点与营销策略
市场特点
①新产品已经被广大消费者接受,产品产量的销量达到了顶峰。
②市场潜力逐渐变小并趋于饱和,需求放慢,增长速度出现了下滑的迹象,进一步扩大市场份额的余地已经很小。
③市场竞争异常激烈,为了对付竞争对手、维护市场地位,营销成本有所增加,利润达到顶峰后逐渐下滑。
改革创新,巩固市场。
企业在成熟期的主要任务是延长产品的成熟期。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑:
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营销策略
①发展产品的新用途,使产品转人新的