大红鹰品牌营销策划.doc

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楔子:
第一章:烟草环境篇
第二章:品牌诊断篇
诊断之前
诊断之一:香烟品牌现状诊断
诊断之二:技术环境诊断
诊断之三:消费者诊断
诊断之四:烟草的文化诊断
诊断之五:市场诊断
诊断之六:产品诊断
诊断之七:规则诊断
诊断之八:渠道诊断
诊断之九:SWOT诊断
诊断之十:危机诊断
诊断之后
第三章:品牌调研篇
市调背景
消费者一般情况调研
消费者行为和态度调研
香烟品牌调研
大红鹰品牌调研
大红鹰产品调研
大红鹰渠道调研
女性烟民调研
价格调研
调研摘要
第四章:品牌整合篇
整合之一:品牌符号要素的识别
整合之二:品牌定位
整合之三:品牌个性的塑造
整合之四:品牌资产的提升
产品---纯叶片
渠道
公关活动
赞助
促销活动
整合之五;品牌家族:大红鹰和五一
整合之六:品牌延伸:
第五章:影视广告篇
附录:
后记:
楔子:
2001年秋,大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司,就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处,徐厂长突然说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌,而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。
企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家,那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌,激情是必不可少的。
所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜,但公司觉得非跟大红鹰合作不可。
两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟,开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在“鹤舞白沙,我心飞翔”的情绪和状态中,公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究,对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。“叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列,开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程,公司决心尽最大努力,将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。
第一章:动荡的烟草大环境
品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。
品牌是公开的承诺,是永久的契约。
品牌要专一,要持久,经过风雨涤荡,让“上帝”永远满意,才能成为名牌。
像爱护眼睛一样爱