房地产营销策划方案-康堡花园项目营销策划建议书.doc

康堡花园项目营销策划建议书
第一章:项目区域市场研究
一、区域市场
近两年,随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用,使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称,仅2000年批租出让的地块就达700多块,平均每天2块以上,创历史新高。另具本公司企划部不完全统计,2000年北京仅新开楼盘就达200余个,平均每40小时即出现一个新楼盘,大大超过了99年125个新盘上市的数量,再一次冲破历史记录。进入2001年后,第一季度新开盘的项目就达90个,平均每天一个新楼盘出现,市场呈现出一派繁荣景象,同时又孕育着激烈竞争的端倪。
康堡花园位于朝阳区工体东路,朝外大街与工体北路之间,隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少,故目前其项目周边在售竞争项目并不很多,但是,诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高,还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并且,结合该区域目标客户特点等因素,我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区,该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区,待开楼盘较多,体量较大,其中主要项目有:
1、北京世界科贸中心:
开发商为香江国际集团,曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心,该项目位于京广中心以南,嘉里中心以北,原3501厂址,总建筑面积70万平方米,是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。

2、金地国际花园:
开发商为深圳金牌上市公司金地集团,该项目东至北京施工机械厂,西至北京仪表厂,北至阳光100国际公寓,南至建国门外大街,总占地面积7万平米,预计建设规模为40万平方米。
3、建外SOHO:
开发商为北京红石企业——中鸿天房地产开发公司,位于建外大街第一机床厂,占地18公顷,总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计,计划于2001年6月开始内部认购,样板间将在2001年5月底完工,项目未推出,已是喊杀一片。
4、新城国际(理想世界)
开发商为北京万通实业有限公司,设计方案通过国际招标,在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑,立面新颖。它位于原北京开关厂厂址,京广中心以南,汉威大厦以北,占地面积12公顷,总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际中心紧邻朝阳路,位于整个项目的北部,,总建筑面积12万平方米,由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项目的北部,东临东大桥东路,西接关东店南街,北依中央商务区3号路,南到小区中心商务区东西街,,总建筑面积38万平方米。该项目已于4月5日国贸展会亮相,均价9400元/平,展会期间认购火爆,目前正呈小步攀升之势,均价有望突破1万元。
5、建华大厦
开发商为首创阳光房地产股份有限公司,位于蓝岛大厦东南角,一期即将开工,近10万平方米,近期在国贸展会正式推出。
6、大连万达项目
大连万达本年度将在北京开发两个项目,一个位于CBD商圈,现代城对面,金地国际花园西侧,总建筑面积40万平方米,属综合性高档公寓;另外一个位于燕莎商圈,欲打造成为标准的高尔夫社区,预计本年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地
今年同时在国贸商圈出手,被业内称为“南狼北虎”夹击CBD,其品牌优势和价格优势不可低估。
7、城中大厦
由成功开发中关村地区怡美家园(我公司代理)的宏大兴业房地产股份有限公司开发,预计于下半年开工,地处华彬大厦西侧,建筑面积7万平方米。
上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制,将成为我们项目最大的竞争对手;并且,在我方产品性质已基本定性的情况下,表现在销售上会形成一定冲击,对整体实现11000~12000元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。
详细调研资料见下表:
附表1:部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位:平方米
项目名称
一居
二居
三居
四居
备注
雍和家园
67
96 108
153 197
261
吉庆里二期
169
203
幸福二村
115
170
220
六居 400
华普中心
145 169
177 199
205
鸿安国际
151
202 218
239
美惠大厦
183 188
197
俊景苑
86 125
京华豪园
180 220
230
世贸国际
73
181
256
建外