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万科的企业文化
万科简介
成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。总部设在深圳,至2009年,已在20多个城市设立分公司。,,,,。2009年实现营业收入486亿,营业利润142亿,%,。在企业领导人王石的带领下,万科通过专注于住宅开发行业,建立起内部完善的制度体系,组建专业化团队,树立专业品牌,以所谓“万科化”的企业文化(一、简单不复杂;二、规范不权谋;三、透明不黑箱;四、责任不放任)享誉业内。
万科的核心价值观
1、客户是万科永远的伙伴
2、人才是万科的资本3、“阳光照亮的体制”
4、持续的增长和领跑
万科企业的宗旨
———建筑无限生活
对客户,意味着了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间。 对投资者,意味着了解你的期望,回报一份令人满意的理想收益。 对员工,意味着了解你的追求,提供一个成就自我的理想平台。 对社会,意味着了解时代需要,树立一个现代企业的理想形象。
万科品牌战略目标的背景
基于企业自身状况和外部环境,万科提出了全国化品牌战略。其外部环境体现在,品牌建设的第一阶段面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。品牌空心化主要表现:品牌单纯的符号化,有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度,品牌没有个性化的内涵,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
万科企业品牌战略的具体目标
万科企业品牌的中长期发展战略,与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略,实现与消费者的密切沟通,并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。
■短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度;
■中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;
■长期目标是建立万科超级强势企业品牌
万科企业品牌战略
第一阶段(1984 — 1994 年)——塑造物业管理品牌
万科企业战略发展的第一个十年,学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。
万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式,率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。
第二阶段(1994 — 2004 年)——客户服务维系企业品牌
万科企业战略发展的第二个十年里,即从多元化转向专业化的进程中,学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念,学习新鸿基“新地会”,成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。
第三阶段(2004 年—至今)——提高品牌的忠诚度
万科企业战略发展的第三个十年里,开始学习美国最大的房地产开发企业Pulte Homes(普尔特住宅集团)。具体表现为:学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线,以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。万科学习普尔特,尽量提高客户忠诚度,塑造持续的企业品牌。
万科企业品牌建设历程
万科品牌架构分析
企业品牌系统
子品牌1:产品品牌
子品牌2:物业管理品牌
城市花园系列
四季花城系列
高档精品系列
城市精品系列
品牌建设系统
软件系统:企业文化
硬件系统:客户关系管理
万科品牌包涵企业品牌与产品品牌和物业品牌。两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌,通过项目品牌建立后,逐步形成了企业品牌,企业品牌对各地项目也有促进销售作用,形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。
万科企业品牌定位
1、万科企业品牌构成
万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下部份组成:
■品牌识别系统(VI )
■品牌管理体系
■市场定位
■传播策略及计划
■行销服务
万科的目标群体定位为:中高等收入的白领阶层,这一阶层渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件,更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。
2、万科品牌定位的目标受众
万科品牌内涵:良好的品牌、卓越的产品、优质的物业、丰富的生活,即建筑无限生活。在原“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵,展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统,更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。
3、万科企业品牌的内涵
万科企业品牌管理
1、万科企业品牌管理机构
集团总经理
各子、分公司营销部(兼职品牌对接人)
集团企划部品牌小组
■视觉规范
行政事务用品系统、商业环境空间系统(售楼处、公司接待处)招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO 及品牌口号应用等。
■项目命名规范
品牌宣传品使用规范:企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、