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2006年绵阳市桂园逸景广告计划书.doc


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2006年绵阳市桂园逸景广告计划书.doc
文档介绍:
桂园逸景
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桂园逸景广告计划书
第一部分  广告目标
通过切实、有效的广告安排,合理安排广告频率和费用,突出重点彰显楼盘特点,提高本案的知名度与美誉度,支持本项目的销售工作。
1、树立楼盘销售形象,对市场客户及潜在客户传播销售信息;
2、保证楼盘销售顺利进行;并实现预期的销售目标;
3、树立开发商亚川房产的企业形象及桂园逸景的楼牌形象;强化本案“生活张开翅膀,体验非凡逸景”的推广主题。
第二部分  产品特点及目标市场分析
一、项目SWOT分析:
1、优势
A、本案定位为中高档景观房产,区块升值潜力与发展潜力较大;交通迅捷,独具珍稀的景观生态优势。居者既能享受山水又能随时步入都市,享受都市生活的便捷,这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。
B.由于2005年国家对房地产业的相关政策的调整比较大,而且以达到了预期效果。同时从今年的经济增长来看,内需增长比去年同期增长降低,因此,今后的经济调整重心是如何拉动内需。房地产由于产业链较长,对拉动内需的作用是功不可没。绵阳市2005年又提出在2010年打造100万人口的大都市.这给绵阳的房产的发展犹如注射了一支强心剂,使绵阳的房地产更加生气勃勃,需求更加旺盛.
C。本项目所处的位置比较独特,交通便利、四通八达、配套设施完善、自然景观比较好。目前人气也聚集起来了,加之本项目所处位置是绵阳人比较青睐的地方,故该项目的推广应是比较顺利的。
D。由于本项目的一、二期(桂园雅居一、二期)的成功开发和销售也给带来了很大的商机。
2.劣势(W)
A。从今年绵阳房地产投入量来看电梯房住宅是有史以来投入量最大预计近50万平方米,在加上多层100万平方米的投入量,整个绵阳市场投入量高达150万平方米。根据建筑周期和销售周期推算本项目销售初期正好是市场竞争最激烈的时候。相对来讲推广的难度就要大得多了。
B。绵阳电梯公寓的竞争越来越激烈,为此各开发商也使出浑身招数,不仅仅在质量、户型、绿化、配套等上下功夫,而且在销售策略、推广渠道、造势、广告宣传、物业管理等方面都加大了力度。这种情况下,要立于不败之地,就必需加强这方面的人力、物力、财力的投入。
3.机会(O)
A、近年来,绵阳市经济的持续增长将促使消费形态发生变化,恩格尔系数有望在今后进一步降低,人们的居住消费观念也日渐形成;绵阳市的房地产市场经过一段时间的发展,已经进入了一个较为成熟的阶段,特别是2005年市绵阳的房地产价格增势强劲,全年度房产价格增幅近14%,预示着市绵阳的房地产市场进入一个平稳增长的阶段;同时消费群体在市场的引导下已经成熟,这为本案创造了一个有利的推广时机。
B、绵阳市在去年全国最佳宜居城市调查中位居全国第三,因此在近一两年外地在绵阳购房的数量巨增;绵阳市与周边县市相距都不远,处于“一小时交通圈”内,具有可挖掘的周边市场,可进一步扩大本案推广外延,广泛传播本案形象。
C、绵阳市正在进一步拓宽城市空间,经济发展和城区面积的扩大促进绵阳市正在往一个现代 “100人口的现代化城市”的方向发展,这对本案是一个利好。
D、本案在绵阳市属于大规模景观楼盘,具有不可多得的秀美景致与规模优势,成就了本案在市绵阳独一无二的卓越品质,使本案具有了塑造品牌的优秀基础。
E.一二层营业用房由于具有滨江特色,而且与丽景花城二期的营业用房连成一线,形成了一条非常有特色的商业街,加之我们在设计之初就将营业房的排烟道、上下连接楼梯、停车位都作了合理的安排设计。因此在销售上有很大的优势。
4.威胁(T)
A.2006年是我国十一五发展战略的第二年,在此期间国家施行宏观调控是在所难免,因此带来的政府运用行政手段对金融、建材、土地、房产行业的调控,是必将影响成本的增加或整体价格波动。
B.本案对面有“丽景花城二期”等其他竞争楼盘,与本案处于同一区位;且“丽景花城二期”建筑规模大,丽景花城二期销售与本项目的销售形成针锋相对的竞争局面,大打价格战。同时他与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比,给本案构成了一定的竞争压力。
C、除此之外,本案周边也有一些楼盘,这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住氛围,但也容易分散一部分目标消费群,弱化本案的影响力度和推广力度。
二、广告目标市场
经过严谨的市场调研与分析,本案目标市场可包括:
第一目标市场: 绵阳市本地及来绵阳考察定居的外地客户。
第二目标市场:绵阳市周边地区(如安县等具有潜在购买力的地区)。三、目标消费群定位由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义,因此,目标消费群的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的,并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。
1、按购房动机:A、居住者;B、投资者
2、按地理位置:A、绵阳市本地人及在绵阳市工作的外地人
         B、周边地区及看好绵阳的居住环境的外地人,想将本案作为第二居所的人士
第三部分    广告推广计划
一、广告诉求重点
在本案的不同销售阶段,要精心推广本案主题的轮流展示,保持本案诉求点的常新常亮,通过形象的着力介绍,让本案尽快为目标客户群所了解和接受。
1、项目的整体优势:本案为中高档景观楼盘,总占地面积亩,在绵阳市属于一个规模较大的楼盘,在推广方面具有一定的吸引力,可以着重突出。
2、地貌布局:桂园逸景遵循自然生态法则进行布局,根据地块西高东低的走势,坐北朝南,横向排布,沿江而建,观江看水效果极佳。小区地貌独具特色,这是本案的一大特点。  3、生态环境景观:独特的景观生态环境是本案的一大亮点,在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块,即使是在生态资源丰富的绵阳市也是不可多得的,这也是极利于本案推广的一大方面,因此,建议在推广期内在此方面大做文章。 4、配套:本案具有一二期的成功开发和销售小区的配套已十分完善,超市、会所、幼儿园、游泳池、大型景观休闲广场等完备的生活配套;与此同时,本案的智能化系统在绵阳市本地也将是比较先进。因此,项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。 5、人文氛围:本案所处位置是绵阳市在近几年发展起来的一个新型区域也被誉为绵阳“第一生活圈”,而且本案的一二期又全是小高层,居住的人群素质相对较高,在绵阳市的众多楼盘中尚数少见,这是本案最为珍贵的诉求点,应着重突出。  6、居住理念:本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围,更是一种天人合一的居住理念,人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显,倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。
二、广告表现
1、广告主题
围绕“生活张开翅膀,体验非凡逸景”这一主题,在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。
 2、广告主导概念
优越的自然风光条件与完善的居住氛围的完美结合。
3、广告表现原则
A、诉求单纯形象力突出:产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述, 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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  • 上传人经管专家
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  • 时间2011-10-20