新楼盘推广方案.ppt

竹源民居楼盘推广方案
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目录
第一章策划推广目的………………………………………………………………………3
第二章市场综合分析………………………………………………………………………4
一、从东圃版块分析看市场……………………………………………………4
二、从对手差异分析寻突围………………………………………………………6
三、从“竹源”民居项目分析看问题…………………………………………9
第三章总体推广思路………………………………………………………………………13
一、推广定位………………………………………………………………………14
二、推广策略………………………………………………………………………16
三、推广时间计划…………………………………………………………20
第四章关于楼盘规划建议………………………………………………………………
第五章合作内容及收费…………………………………………………………………21
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第一章策划推广目的
提高楼盘市场竞争力,快速销售一期工程及整体项目楼盘。
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第二章市场分析
一、从东圃版块分析看市场
楼盘布局:三多二无轻南重北
三多
多开发——已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公
司进驻。在建、即建项目达20多个。
多元化——高(小高)层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。
多同价——基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。
二无:无豪宅,无别墅。
轻南重北:东南方无楼盘,重心偏向东北集中。
消费形式:流坐并上同地消化
流庄——以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。
坐庄——以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。
同地消化——在购买形态上,人群相对集中,多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。
需求动机:四轮齐转各有所需
多为置家、改善条件、换种生活方式,投资。投资消费者占少部分。
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述评:四种态势明显
1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象,可以看出当前东圃购买力并不特别强大,所盯住的多是同一价位目标消费主体。

2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下,目标消费资源逐步搜刮,“东移”决策的启动,将引进新鲜血液,造就另一个市场。但启动期间,必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。

3、2002同台大战在所难免。就目前而言,各开发和正筹备开发的东圃楼盘,与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同,但在“新生血液”渐稀状态下,这预示了,一场2002的大战在所难免。

4、“农资派”(农村集资房)的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次,但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是,开发商除了开发房子外,还要有种培养客户(未成为业主前)资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
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二、从对手差异中寻突围
1、什么是对手?
关于竞争对手的圈定,我们根据三等同原则(同价原则、同区位原则、同品质原则)作为衡量标准,从东圃版块来看,最直接对手为羊城花园,最有影响力对手为中海康城。
无论对手是谁,我们必须在三同中找出不同之处,以差异化优势致胜。
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2、比较优势分析
羊城花园
现状:当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21
栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。
建筑风格:从外立面而言,本身很平常,没有吸引力。
广告诉求策略:“反摊”(反摊公用面积及入室价格),口号泛滥,没有什么号召力。
购买对象:当地附近新生代、新老移民、白领。
购买动机:多是改善条件、图近。
我们调查认为,
羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于:
1)开发早。尽得天时、地利之机。
2)期望附加值高。盘大,是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全,中央8000平方米文化广场是个“磁块”。
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