世界名企玩转多品牌战略.doc

世界名企的玩转多品牌战略欧莱雅拥有近500个品牌,宝洁拥有300个品牌,通用汽车拥有12个汽车品牌,伊莱克斯拥有50多个品牌。   他们专注于特定产业,采用多品牌以做大生意,让竞争对手无缝可钻。他们现身说法,证明多品牌战略有效而成功。可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。为什么要拥有这么多的品牌?原因似乎非常简单:不同的人,在不同的时间、地点,因为不同的原因希望饮用不同的饮料。无独有偶,联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人,在不同的时间,地点,情境会有着不同的需求。这些成功的企业如何采取多品牌战略,又是为什么采取多品牌战略的呢,这背后的逻辑和方法如何?让我们一窥究竟。次不同品牌你知道宝珀(BLANCPAIN)吗?根据其宣传资料,它号称是“世界上最后的一块机械表”,拥有4百年历史,产品在全球限量发售。它有多贵?最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显,只有极少数人才有能力拥有它。你或许也知道斯沃琪(SWATCH),这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美,设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计,对于追捧者来说甚至具备收藏价值。但是,也许你未必知道的是,宝珀(BLANCPAIN)和斯沃琪(Swatch),还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌,实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同,SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以,在所有的传播中,公司都被隐去,我们只看到单一品牌的传播,而不知道它们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层:低档价格100瑞士法郎;中档价格1000瑞士法郎;高档和豪华型的可达到100万法郎,甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说:“可以像天空一样高。同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同,或者能够承受的价格不一,所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后,除了产品的品质必须与价格相匹配之外,品牌的意义也有所不同。在这里,我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义:高档品牌的意义为特定人群提供高质产品,并且通过品牌的外化形成区分;中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求;低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。  在消费者头脑中,这种品牌格局被称之为“档次”。提起宾利,你想到了什么?是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车,是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢?你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6,是行政官员的座驾,是国企老总的代步工具,是权力和实力的符号?如果提起大众,你是不是想起了10万-20万之间的捷达、宝来和帕萨特?它们可靠耐用,品质优良,是主流社会、中产阶层的首选。我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车,奥迪也没有10万元人民币的产品,因为,这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。为不同品牌制定不同价格,从而在消费者的心目中建立“档次”的认知,从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求,这是多品牌战略的核心手段之一。不同特色不同品牌为什么SMH公司拥有20个腕表品牌,而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌?因为有人希望佩戴仅为男性设计的表,有人欣赏设计最简洁的表,或者,有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到,OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望,RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性,LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……  这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让我们对它们的特色耳熟能详。它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个洗发水市场;同时,众多的品牌通过对于货架的有效占领,也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因:同属经典箱包,LV和CELINE有着完全不同的奢华格调,而MARCJACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘,GIVENCHY更为成熟稳重,而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意……如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色,对于消费者来说没有区别,那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分,而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求,并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋,宝洁5个洗发水品牌各有侧重,LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求,多品牌战略由此得以实施。多品牌战略的由来可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁、奢侈品公司LVMH……这些行业的领头羊持续一致的专注于特定