服装企业-中国市场品牌启动运营方案-品牌战略规划——市场分析.doc

服装企业-中国市场品牌启动运营方案-品牌战略规划——市场分析佛山市南海卡卡制衣厂中国市场品牌启动运营方案编制:国内营销中心前言我们的目标要打造成内衣品牌中的集约化品牌。(所谓集约化:A、产品线全面化;B、具大众消费风格且又独具个性时尚化)。三年内要打造成同类品牌中的较强势、影响力较大的品牌;五年内要成为行业内具领导性的品牌。我们的信心我们的实力我们的优势行业的机会促使我们指向中国市场战胜中国市场目录一、国内女性内衣产业市场分析二、国内内衣品牌竞争状况分析三、SWOT分析四、品牌定位1、目标消费群体细分2、消费者利益分析五、产品定位1、产品策略定位一2、产品策略定位二六、市场营销策略七、市场营销操作方案八、市场营销费用预算九、市场控制市场分析(一)、市场消费群分析内衣是一种舶来品。如同西装一样,中国人从西方接纳了“现代内衣”的概念。在欧洲有着百余年发展历史的时尚内衣,在中国发展只有十几年的历史。近年来,随着中国内衣产业规模的逐年扩大,内衣品牌几乎以几何方式逐年递增。根据国家权威调查结果显示:%的已婚女性、%的未婚女性、%的白领、%的家庭主妇对塑身有强烈需求。%的女性希望重点保持胸部挺立,%的女性希望重点保持身段苗条,%的女性希望重点保持臀部不变形。相关资料表明:未来5—10年内,中国内衣市场将有5000亿元的巨大销售额空间。由于中国内衣市场消费潜力很大,某些国外品牌先人一步进入中国市场,开始了市场启动和拓展工作。以华歌尔、黛安芬为代表的内衣品牌,凭借其国际品牌的运作经验,迅速打开了中国市场,吸引了一大批追求形象与素质的国内消费者,快速发展为国内内衣行业的领军品牌。国外品牌的迅速发展,给国内大部分内衣生产企业树立了可以参照的目标,从此,中国内衣企业迅速发展壮大。这些企业在国外品牌的影响下,努力开发和推广自己的内衣品牌,形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的内衣产业格局。国产内衣品牌少,国家统计局相关资料显示,我国内衣生产企业有3000多家。其中,初具规模的只有400多家。国内市场上,除了极少数国外品牌地位比较稳固外,绝大多数国内品牌仍处于探索性阶段,产品销售主要还是靠渠道与价格支撑。目前,我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大,但国内内衣市场的强势品牌并不多,市场份额比较分散。据统计,国内内衣市场上,进口品牌约占60%的市场份额,以中国香港、台湾及日本的产品为主,其大多已在中国设厂生产,大部分售价在80-300元之间或偏上;国产品牌约占市场的40%,主要集中在中、低档市场,售价一般在30-200元左右,由此可知,国内品牌无序竞争使竞争力度削弱。中国内衣行业有关专家表示:一个正常的内衣市场,应该是由一两个占市场份额50%以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场,形成强势品牌的并不多。生产规模小,市场高度分散,竞争方式主要集中在价格竞争层面,品牌同质化现象严重,消费者期待更适合自己个性的消费品牌。由于行业进入门槛相对较低和行业标准的长期缺位,使得业内无序竞争严重,企业自主品牌意识淡薄,直接导致了国内内衣产业整体竞争力不强的尴尬局面。从品牌发展的趋势上来看,品牌发展除了产品本身的质量以外,更加注重产品的款式、文化内涵与个性化,这是市场的发展趋势,也是成熟消费者的消费需求,国内内衣品牌的发展必需适应这一趋势,由“小规模、同质化、分散化”的生产方式,向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源,把品牌做大、做强,谁就能取得规模化优势和品牌优势,最终成为国内内衣产业的王者。经过在国内多个城市(如北京、上海、广州、沈阳4个城市)的调查中,80%的女性不知道内衣的型号,有些连自己的胸围尺寸也搞不清;90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费;关于内衣款式的取象,只有15%的女性选择性感。这一结果虽然未必全面,却说明了中国内衣市场还有待强力开发。我国内衣市场品牌林立,市场份额大部分被一些“杂牌军”蚕食,真正的热销品牌多数都是香港、台湾或其他国家在广东、上海、江浙等地合资厂的产品,真正的国产品牌较少。与国外品牌相比,国内内衣不仅缺少时尚性,且产品不符合人体尺寸的现象较为严重。各品牌之间的特色区分较少或不明显,造成行业内不规范的低层次竞争激烈。营销专家认为:今后,国内内衣市场将呈现细分、多元的发展趋势,行业竞争将向品牌化和规模化方向发展。内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。在国外,内衣消费占服饰消费的比例相当大。例如,法国为22%,每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元;英国女士每人每年有112欧元花在内衣上。而中国女性在内衣消费方面的支出大约只有200亿元人民币,仅占衣着消费的5%。比较以上统计数字可