15广告媒介策略与广告评估.ppt

广告策划的内容
(1)广告市场调查与分析
(2)进行广告目标决策
(3)制定广告定位策略
(4)拟定广告媒体策略
(5)确定广告诉求策略
(6)进行广告创意构思
(7)创作广告宣传文案
(8)决定广告表现策略
(9)确定广告预算方案
(10)撰写《广告策划书》
拦份瓦曾律逸迟偿捡忻酋蕉果缄亚悯级能瞩衷台牲碍费形躯五行喳狸浆偿15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
第15讲广告媒介策略
媒体不仅是信息的载体,而且能够影响广告信息的传播效果。
广告媒介策略的目的:有效地传播广告信息。
确定媒介目标
媒介战略:媒介组合和排期
确定媒介战术:媒介购买
整今惩城踊市郝釜坞致岩底俐獭贸坟渍宝狭谅腊诚簿怪谓罢舵盖宴俩围葬15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
1、确定媒介目标
(1)基本概念
(2)设定媒介目标
(3)影响媒介目标设定的主要因素
厂泥籍既沮者萝墨萎共份粮扣攻岳抢号馈现观柏酚显执箍桔彦氖晒烩怨膜15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
(1)基本概念
到达率(reach):在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。
如:截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18-35岁的青年知识女性……
频次(frequency):在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。如:在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上。
到达率和频次成反向联系。媒介计划人员必须要在二者之间进行权衡和选择。
臂捆秆急咱坟迈嘛剩凶作难狱疽挥替朝谋吊揍鞍坛坯租兴濒馒宝歹斗店用15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
总印象数(Gross impression):目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。
计算方式:将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘:计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象总印象=24000 000
需要强调的是,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的。
允募炕涕报祁菇贮踪皖念化此卜嚏嵌郝华棱狙喂涯镜徐粘剐钵要读拂柑不15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
毛评点(Gross rating point即GRP):又称总收视率或总收听率。
计算公式:到达率与平均接触频次的乘积。例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180
美契彬萍淮哺嘱硝晒佳魔冻帽乍纳换刚英述围生桂鬃蹈苹畸兑仙堵狂韵像15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
(2)设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标
对于新产品发布尤其有用。
如:在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次。
在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上。
躁鼻遍规梅艺芽隔扁亩犊脆纤揖镊动赌沾棋搁痹明实丘敌械衷套拭蓉曾钢15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
利用GRP或者总印象数来设定媒介目标:
当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,适用此方法。
但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP通常用百和千就可以进行描述;而总印象常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦。
如:在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP
充客傀伎面汾汛罢尧盯带汾拭糯耻椰谨样勋庐废投京吞溅迢未炉抨孝卢葛15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
(3)影响媒介目标设定的主要因素
产品的生命周期
目标消费者的地理和人口分布
购买的周期和购买的时机
竞争对手的广告策略
预算和时间的约束
缨击鲸顽脾掩幅褐嫂窑赠粳锣骏际帅呼郊许彻近剧筐重哦棵罕争贪箩酸莲15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估
2、媒介战略:媒介组合和排期
(1)媒介组合策略
(2)媒介排期策略
艰浇鳃雾字跳琴挖天浓崩些制寝酒戚鸥鳞霓子伦巨隆惊鲤拄读昌址境惊沦15广告媒介策略与广告评估15广告媒介策略与广告评估