第七讲液晶电视机分销渠道策划.ppt

第七讲液晶电视机分销渠道策划一、项目导航:随着戴尔直销模式的巨大成功,沃尔玛等零售企业的快速扩张以及麦当劳特许经营的风靡全球,分销渠道策略越来越成为企业营销的主要策略。电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的一个环节,它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费者手里,它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口,是企业赢得市场的关键。多功能一体机价格调整方式价格调整具体做法降价直接降价直接降低产品销售价格间接降价1)增加价外费用支出和服务项目。如送货上门,免费安装、调试、维修等2)赠送礼品或礼品券3)提高产品质量,改进产品性能、提高产品附加值提价直接提价提高价目表的价格间接提价1)在签订大宗合同时,规定价格调整条款,即对价格不作最后定价,规定在一定时期内(一般为交货时)可以按价格指数和供求行情对价格进行调整;2)减少系列产品中利润较少的某些规格、品种产品的生产,扩大利润较高产品的生产批量;3)减少某些服务项目,以降低生产成本费用支出;4)开展价值工程活动,通过减少过剩功能,以降低生产成本二、知识回眸:多功能一体机价格有什么调整方式?三、情境引入:20世纪60年代前期,沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。它击败了所有强有力的美国竞争对手,占据了70%的美国摩托车市场。本田宗一郎是一个铁匠的儿子。尽管他仅读到10年级,但他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利。本田不仅仅是一名修理工,而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上,制成一辆高速赛车。他自己设计活塞环。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机,改装在一般的自行车上,很快便畅销全国。当这些发动机用完之后,本田设计并制造了自己的发动机,后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年,他的工厂可以制造所有的零部件,并开始装配本田摩托车。1959年,本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。1960年,,5年后(即1965年)增长了10倍多,达27万辆。这一年,本田摩托车在美国的市场占有率达80%。1974年,销量达65万辆,而市场占有率却在逐步下降,由1965年的80%%。然而,这在美国市场上仍属高市场占有率,因为本田也和日本的其他企业展开了竞争。1977年,各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是:%,%,%,%,哈利·%。四、案例分析:本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确性。本田以不断创新的精神进入美国市场,慎重选择经销商场。本田将其经销商场大都设在市中心。例如,它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场,这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年,本田在美国各州设立了1500多家经销商场,确保产品供应及时、方便。在美国全国8000经销商中,属于本田的占19%,而哈利·戴维森的占11%(即880家)。本田除了销售摩托车并提供相应服务外,还积极向经销商提供另一种服务,即开发新市场,发掘新主顾,如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年,租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入,还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径,通过出租业务,可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利,是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森,而都倾向于租用轻便的本田。五、知识点睛:知识点1影响液晶电视的分销渠道设计的因素(1)影响液晶电视的分销渠道设计的因素生产液晶电视的企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择,具体内容见表1-4-1。表1-4-1影响液晶电视的分销渠道设计的因素因素主要变量分销渠道策略市场因素目标市场范围市场范围宽广,适用长、宽渠道顾客的集中程度顾客分散,适用长、宽渠道顾客的购买量、购买频率购买量大,购买频率低,适用短、窄渠道消费的季节性没有季节性的产品多采用长渠道产品因素物理化学性质适用长、宽渠道价格商品单个价值越小,营销渠道越长越宽;单价越高,营销渠道越短越窄时尚性适用短渠道标准化程度适用长、宽渠道技术复杂程度适用短渠道企业自身因素实力财力雄厚的企业有能力选择短渠道;财力薄弱的企业只能依赖中间商渠道的管理能力经验丰富,适宜短渠道;管理能力较低的企业适宜长渠道控制渠道的愿望愿望强烈,往往选择短而窄的渠道;愿望不强烈,则选择长而宽的渠道中间商因素合作的可能性如果中间商不愿意合作,只能选择短、窄的渠道费用中间商分销的费用很高,只能采用短、窄的渠道服务中间商提供的服务优质,企业采用长、宽渠道环境因素经济环境经济衰退,适