中国日用陶瓷的品牌策略研究.pdf

上海大学
硕士学位论文
中国日用陶瓷的品牌策略研究
姓名:高玉
申请学位级别:硕士
专业:艺术学
指导教师:蓝星
20090423
摘要关键词:日用陶瓷品牌建设策略建议历史上我国陶瓷业为中华文明和世界文明谱写了绚烂的章节。瓷器一度是中国的代名词,从其诞生之日起,绵延数千年,为中华文明带来了无数的荣耀。可是如今,在国际高端日用陶瓷产品市场上中国的陶瓷品牌却难觅踪影,娜沼么善髟诠适谐∩铣晌!暗偷挡贰钡拇省H沼锰沾勺魑灿烂中华文明的象征,日用瓷业作为我国重要传统制造业,在现代社会,如何更好地发展自身,重新跻身进而引领世界瓷业的发展,是中国日用陶瓷产业必在买方经济和“长尾檬贝放撇呗砸殉晌8鞲鲂幸堤嵘岛诵竞争力的重要战略。如何科学地进行品牌运作,是摆在中国日用陶瓷产业面前的一项重大课题。本文首先运用产业经济学中价值链的相关理论,结合文献分析和实证分析的方法考察了中国日用陶瓷产业的发展现状,发现中国日用陶瓷产业存在着产能高而产值低的严重结构性矛盾,在陶瓷产业的“微笑曲线校泄沼锰瓷企业往往居于产业利润的最低端,并认为品牌运作的缺失是中国日用陶瓷产业发展的瓶颈之一。基于上述认识,本研究综合运用品牌理论、市场营销理论及创意经济理论并结合案例研究的方法,研究整理出了国内外九大知名陶瓷品牌策略,并从创意经济的视角对其的可持续性进行了论证。最后结合我国日用陶瓷产业的特殊性,提出了我国日用陶瓷的品牌策略建议。须面对的问题。上海大学硕士学位论文,
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≥』‘易导师签名:重垄日期:辗本论文使用授权说明原创性声明本人声明:所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留论文及送交论文复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容。C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑签名:上海人学硕学位论文
第一章绪论研究背景瓷市场的份额。在日用陶瓷产品的研发、生产和品牌推广等方面,我国都落在欧洲后面。这与我们陶瓷生产古国、大国地位极不相符。陶瓷承载着太多的中国文明,褪荂,陶瓷是中国国家形象的标陶瓷品牌诠释中华文明,展现日益强大的中国风采,是中国日用陶瓷产业、企业时下各行各业品牌层出不穷,不少知名品牌的价值呈几何级数增长,动辄以亿为单位计算,品牌已经成为经济领域最活跃的元素。我们已经步入了品牌经济时代。在品牌经济时代,除产品和服务以外,品牌成为重要的竞争因素甚至主导因素,品牌角逐正在全方位展开。此外,品牌竞争也是文化与国家实力的竞争,我们已经看到了知名品牌将本国文化及国家实力信息传递并诠释到世界各地的影响力:索尼、松下及丰田,让我们感知了日本精神;奔驰、大众、西门子让我们认同了德国的发达;福特、波音、梦颐橇私饬嗣拦那渴ⅰ9势放埔成为国家的一种形象标志。品牌,尤其是驰名世界的国际品牌,其价值是无法估量的。“正如可口可乐第二代创始人阿瑟饮德乐所说:‘即使我的企业一夜被烧光,只要这个牌子还在,第二天就可以恢复生产。’’’然而长期以来中国的日用陶瓷只有产地概念而无品牌的概念,一谈到日用陶瓷,大家首先提到的都是“产地瓷绫迸傻暮颖焙5Α⑻粕健⑸蕉筒┖蜕西怀仁,南派的瓷都景德镇及广东潮卅⒑硝妨辍⒔骶陨健⒐阄骱刂荨⒈流、云南曲靖、广东铙平和福建德化。产地内的陶瓷企业参差不齐,又多以中小企业为主,整体行业的竞争力薄弱。更令人心痛的是,作为日用陶瓷的发源地,也是目前世界上最大的陶瓷生产国和输出国,在国际高档日用陶瓷市场上,我国品牌却难觅踪影。目前世界上真正高质量、高附加值的知名陶瓷品牌,集中在欧洲和日本等发达国家,其中日本的骨瓷、英国皇家道尔顿的骨瓷、德国罗森塔尔的硬质瓷代表着当今世晃陶瓷生产的最高水平,牢固控制着国际高档志之一。中国日用陶瓷如何重新跻身国际高端日用陶瓷品牌市场,用知名的日用上海大学硕士学位论文尢熘校放普铰浴綧】,中国经济出版,,第页
研究内容与研究方法研究目的和意义依照研究对象及研究思路,本论文所要论述的是中国日用陶瓷品牌建设策略的问题。本文采取理论和实践相结合,运用品牌理论,创意产业理论,市场营销学理论以及产业价值链理论等的知识,通过文献检索与梳理,案例研究的方法,帜,日用陶瓷产业的健康发展将为中国民族传统产业带来的标杆效应,。”媳备鞔筇沾刹娜沼锰沾刹凳瞧淝蚓玫闹С拧然而,其发展却始终处于在价值链低端徘徊的尴尬境地——资源消耗大、污染严重,与拥有良好品牌运作能力的国际高端品牌相较,获得的市场价值极为有限。基