广告策划-节节高广告策划例方案.pdf

目录目录目录
目前礼包市场现状目前礼包市场现状
消费者分析消费者分析
品牌规划品牌规划
建立品牌的目的
品牌定位
品牌命名阐述
视觉规划
品牌传播
礼包市场现状礼包市场现状礼包市场现状
我们先看看““礼品””到底是什么?
礼包市场现状礼包市场现状礼包市场现状
“礼品”概念
•随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高,消费者的消
费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生
转变。礼品或者礼包的出现,顺应了消费者情感需求日益增
强的趋势!

•礼品不是某个产品的概念,实际上是购买者和最终消费者的
分离!

•作为“礼品”而言,“礼”就是要“送”的。“礼品”的价格除了要
考虑产品成本以外,还可以根据产品所代表的““礼””的意义及
所代表的情感来计算消费者要满足其需求,所愿意并且能够
付出的成本。
礼包市场现状礼包市场现状礼包市场现状
•礼品市场现状
1、保健品诉求“礼品”概念,并且成为节日期间礼品市场上争
夺消费者的主要产品。
2、不同类别的产品看准节日市场,纷纷在节庆日期间推出自
身品牌的节日礼包装或者礼盒装,但促销手段形式单一。
3、市场有些礼品诉求“偏激”。
4、某些礼品的广告投放过于频繁,对消费者进行视觉“轰
炸”,
使消费者产生视觉上的“审美疲劳”,心理上产生抵触反感
的情绪。
5、礼品市场上缺乏针对不同节日推出具有变化的产品,并且
多数礼品在包装的色彩和形式上缺少变化。
礼包市场现状礼包市场现状礼包市场现状
•目前市场上各种以礼包形式出现的商品
休闲食品礼包
咖啡礼盒
保健品礼包
化妆品礼盒
我们再看看消费者是如何看待““礼品””
及如何消费““礼品””的?
消费者分析消费者分析消费者分析
•消费者购买礼品的目的
人们在节日购买礼品,并且互赠的目的是为了
拉进送礼人和收礼人或者双方家庭之间的关系。
•礼品的目标消费人群

有送礼需求的人们
消费者分析消费者分析消费者分析
•根据调查,消费者在购买节日礼品时影响其选择礼品的各种
因素中,价格与品牌是影响消费者购买的主要因素,其次是
广告宣传的影响,包装与优惠活动是影响因素的第三层面。
25%
22%
6%
8% 15%
11% 13%
价格品牌广告影响包装
有优惠活动购买方便朋友推荐
信息来源:在超市消费人群的调查及周边人群问询,有效样本量为30人。
消费者分析消费者分析消费者分析
•消费者在选购礼品时,价格的影响程度最为明显。其中
消费在50元以下和51-100元两个阶段的消费者居多。
37%
19%
10%
29% 5%
50元以下 51—100元 101—200元 201—300元 301元以上
信息来源:在超市消费人群的调查及周边人群问询,有效样本量为30人。
消费者分析消费者分析消费者分析
•根据调查中发现,消费者在选择礼品时青睐具有较高知名度
的品牌。而消费者在获得产品和品牌信息的渠道方面主要通
过广告(包括空中、户外、平面等)、卖场视觉表现、现场
促销人员等。
32%
17%
47%
4%
广告(包括空中、户外、平面) 卖场MIT吸引
现场促销人员介绍其他
信息来源:在超市消费人群的调查及周边人群问询,有效样本量为30人。