龙湖集团户外和平面广告之广告力及研究.pdf

如何让您的广告更有效?
-龙湖集团户外和平面广告之广告力研究
部门–文件名 1
北京益普索市场咨询有限公司
目录
„ 项目目的、思路与方法
„ 龙湖户外和平面广告的广告力状况
„ 消费者眼中好的广告是怎样的?
–消费者素描:消费者是什么样的人?
–好的广告是怎样的?
- 认识一下:明确项目信息
- 我的优点:利益诉求易懂、恰当
- 喜欢我吗?广告创意符合客户的****惯
- 跟我走吧,让消费者行动起来!
„ 总结与建议
„ 附录
–各城市广告力(冲击力和销售力)表现
–龙湖广告诊断
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项目目的、思路与方法
部门–文件名 3
研究目的
„ 对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估;
„ 积累广告评估经验:
–寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异,帮助各地区公司进一
步理解广告,持续提升广告的“广告力”;
–最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功,最大可能的减少“不
成功”广告的投入;
„ 构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系;
„ 提升龙湖在项目和品牌传播上“以消费者为导向”的意识。
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核心的研究思路:竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面
√
广告效果= 广告力× 传播力
冲击力销售力投放力度媒体组合
•广告在竞争环境中抓住消费者眼•对品牌有好的感受
球的能力住了楼盘名称, 让消费者看到了并且记
•有兴趣进一步去了解该楼盘
•广告中的楼盘比别的楼盘好
冲击力绝对数据表现为消费者在看完多支广告后能回销售力绝对数据表现为消费者在以上三方面该广告表现
忆起广告楼盘的百分比。的平均值。
关键指标定义
冲击力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的销售力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的比
比值。值。
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研究方法:模拟广告的真实环境并更好的获得消费者的真实想法
„ 户外广告制作成自动播放的Flash,每个广告循环播放,间隔8秒。借此模拟
户外广告接触情境。
„ 平面广告制作成消费者自己翻页阅读的Flash,可让他们按照感兴趣的程度来
浏览每支广告。
„ 每看完一部分广告后,借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度,模拟实
际生活中广告接触的随意状态。
„ 消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分,来发表看法。
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具体执行
„ 执行城市:北京/上海/成都/重庆/西安
„ 执行时间:2008年12月上旬
„ 执行方法:邀约+面访(电脑辅助访问)
„ 合格被访者:中高端物业拥有者且未来两年有购房意向
–目前拥有的房产总价(市值)不低于:
- 北京 120万,上海140万,西安70万,成都70万,重庆70万。
–未来两年意向购买房产(包括洋房或别墅):
- 预算不低于以下标准:北京 150万,上海180万,西安90万,成都90万,重庆90万
–未来购房业态为洋房/别墅比例不低于30%
„ 样本量
实际每城市完成样本量
北京/上海 54/55
成都/重庆/西安 39/39/40
总计 228
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测试广告
„ 因资源有限,故本次研究在选择广告时遵循以下原则:
–业态:以花园洋房和别墅广告为主
–阶段:以开盘前期以集客为目的的广告为主
„ 各城市选取有代表性的竞争对手广告做对比评价
„ 各城市测试广告包括:
城市项目名广告类型城市项目名广告类型城市项目名广告类型城市项目名广告类型城市项目名广告类型
重庆悠山郡平面+户外成都长桥郡平面+户外北京香醍漫步平面+户外西安曲江盛景平面+户外上海滟澜山平面+户外
重庆春森彼岸平面+户外成都弗莱明戈平面+户外北京花盛香醍平面+户外西安铂宫平面+户外上海佘山3号平面+户外
重庆睿城平面+户外成都世纪峰景平面+户外北京唐宁one 平面+户外西安芙蓉世家平面+户外上海十二橡树平面+户外
重庆江与城平面+户外成都三千城平面+户外北京滟澜山平面+户外西安山水草堂平面+户外上海中环墅平面+户外
重庆国际高尔夫平面+户外成都麓山国际平面+户外北京格林小镇平面+户外西安枫丹白露苑平面+户外上海北桥城平面+户外
重庆北滨1号平面+户外成都纯水岸平面+户外北京和院平面+户外西安曲江尚林苑平面+户外上海湖山在望平面+户外
重庆太阳城平面+户外成都金域蓝湾平面+户外北京万城华府平面+户外西安曲江公馆平面+户外上海沁风雅泾平面+户外
重庆富力城平面+户外成都城南1号平面北京星河湾平面+户外西安紫薇山庄平面+户外上海蓝山平面+户外
成都中海国际户外
龙湖项目均标为蓝色
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重庆测试广告
悠山郡国际高尔夫
北滨1号
春森彼岸