市场营销环境分析.ppt

第二章市场营销环境分析
第二节营销宏观环境分析
第一节营销环境概述
第三节营销微观环境分析
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学****目标:
了解市场营销环境对市场营销活动的影响,
掌握微观环境和宏观环境的主要构成,
应用SWOT分析方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
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“企业的营销活动不管规划得多么完美,都不可能在真空中实施,而要受到机遇的摆布和瞬间变化的影响和干扰。”
——美国营销学家德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克,《营销学》
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第一节营销环境概述
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一、营销环境的含义及构成
(一)涵义:
企业的营销环境是指直接或间接影响企业的生存和发展,且企业无法控制的各种外部因素的总和。
菲利普· 科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场上的顾客进行交换的能力。”
(二)构成:
宏观环境
行业环境
微观环境
宏观环境
科社法政经自
技会律治济然
环环环环环环
境境境境境境
行业环境
竞替买卖退进
争代方方出入
状产力力壁壁
态品量量垒垒
微观环境
内供中顾竞公
部应间争
环商商客者众
境
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17-Aug-17
市场营销宏、微观环境的构成
宏观营销环境
间接营销环境
微观营销环境
直接营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商中间商顾客
企业
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二、市场营销环境的特征
——环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业的营销活动具有强制性和不可控性。对此企业只能适者生存。
美国的法律规定,禁止向青少年出售香烟,同时从1997年4月为起点,到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁,因为据世界卫生组织研究发现,吸烟是一种流行病,它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关,吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟,因此,我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康,禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势,用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。
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二、市场营销环境的特征
——营销策略的针对性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性,因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
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二、市场营销环境的特征
:趋利避害,建立预警系统(Warning System),及时调整
1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了900万美元。
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二、市场营销环境的特征

市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。例如,企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约,更要受到社会文化因素的影响和制约。再如,价格不但受市场供求关系的影响,而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此,要充分注意各种因素之间的相互作用。
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