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从《一品长安》看广播节目的广告节目化和节目广告化
摘要
随着“硬广告”的增多,许多广播客户已经不满足于在广播中简单的进行品牌宣传,而是要求更多、更有效、更具体的产品介绍。利用专题、热线的形式推广也过于僵化,而且宝贵的广告时间也不允许长时间的单品牌介绍。对广播媒体而言,优秀节目直接的广告收入是媒介经营的主体和骨干。但是这种单链条的链接,抵抗风险的能力不强,遇到大的变动,广告收入马上就有大的波动。经过整理、调研与考察,我认为广播媒体面临的广告发展转型就是实现节目内容的“实用化、生活化、娱乐化、品牌化”,让受众在节目聆听中接受对其有用的商业信息。将商业气息浓厚的广告内容转化为可听性较强的播出内容,将强制性灌输的“硬”广告转化为能够吸引听众的节目内容,使得“硬”广告和“软”广告都能成为一种有效的,与节目内容密切相关的实用信息。在对节目进行前期编排的同时,注重广告的二次编辑,使节目广告化和广告节目化,这是一个广告和节目融会贯通的过程,彼此补充,彼此促进。本文以陕西交通广播《一品长安》节目为例,试分析广播节目的广告节目化与节目广告化。以期抛砖引玉。
关键词:一品长安广告节目化节目广告化
引言
交通广播是伴随着中国经济腾飞与国民生活逐步提高而产生的极具商业价值和经济发展潜力的专业化广播电台。作为国内专业化广播频率发展中的先锋力量,交通广播频率的专业化发展、广播水平的提高、广告经营空间的拓展一直走在广播行业前列。陕西交通广播成立于1995年,1999年开始调频广播。之后的发展,连续多年收听率、听众满意度、单项广播创收都位居陕西地区同类媒体之首。2003年,陕西交通广播创收佳绩为1800万元,一跃成为西北地区广播单频创收最多的电台。2007年,陕西交通广播再创佳绩3500万元。注释
交通频率的节目内容以生活服务为主,而且资源使用率较好,%,明显高于同类节目的整体市场收听水平。 这说明,交通频率的主要功能或者说优势还是体现在信息提供方面。在“大交通、大资讯”的引导下,办移动人群需要的生活信息类节目,成为交通广播的另一个产业增长点。经过整理、调研与考察,我发现交通频率的客户大致集中于以下几个领域:汽车及相关产品、房产及家装品牌、本地餐饮娱乐行业。与我们所做的“移动消费者对行业产品信息的需求”基本一致。其实这也提醒了交通广播从业者:随着经济的发展,听众群逐步扩大,
“交通”的概念并不单指传统意义上的“交通”,而与“行”相关的吃、住、天气、旅游等都可以纳入“大交通”概念。于是,陕西交通广播开始在相关方面展开节目策划,首先将主攻目标锁定在了餐饮方面,在交通广播开办餐饮节目。餐饮消费一般有固定的群体,他们也是忠诚度较高的群体,这个群体正是餐饮广告客户注重和吸引的对象。餐饮业是一个复杂而系统的综合工程,影响餐饮经营的因素涉及价位、特色、服务、环境、位置、知名度等,因此在广播广告宣传定位上,既要综合考虑相关因素,又要充分体现餐饮行业的个性及特点。于是根据听众早晚双高峰收听需求,以及傍晚这一特定饮食信息与消费需求时间,陕西交通广播于2004年7月15日创办了餐饮类节目《一品长安》,节目定为日播,一周七次,时段为每天的17点到19点。《一品长安》开播新闻发布会在西安喜来登大酒店隆重召开,与会餐饮企业超过130家,许多没有投放过广播广告的企业代表对主持人的现场演示表现出浓厚的兴趣。当月《一品长安》签订了5家理事单位,该时段的品牌广告数量大增,据广告中心统计,120分钟的节目,商业内容竟达到55分钟。而且据节目开办两月的调查报告显示,该时段的收听率较前期有大幅度提升。
1.《一品长安》与广播广告
《一品长安》开播初期的广告方式
《一品长安》在节目开播初期专门制定了符合自身特点的理事单位制度,将30秒的广告拆分为5秒、10秒、15秒三种长度的广告形式,分散到全天的节目当中。这种短小精悍的广告形式使得企业品牌更加突出,早、中、晚的播出满足了餐饮企业在全天不同段位的需求。虽然较以往常规广告有所变化,但广告的效果依然差强人意。从中发现目前广告还存在一定的问题。
《一品长安》开播初期广告存在的问题
从广告整体上看:经济环境与创收额的失调
交通频率在广播整体收听市场中的强大竞争力,再加之听众结构的高含金量,交通广播广告的传播价值深得广告主认可。从各类型频率的广告投放情况可以看出,交通频率中的广告播出比重最高,近20%;而且资源使用率近36%,频率数量占整体市场13%的交通频率,在整体收听市场拥有约17%的份额,车上收听市场中更是占有50%以上市场份额,交通频率的市场竞争力无可置疑。而且,专业化内容资源和优势听众资源,更使得交通频率在广告市场中倍受青睐。
  同样,快速的发展也带来了许多隐患,2003年统计数据显示: