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南方国际广场营销策划报告
第一章房地产市场分析
2003年,深圳房地产市场走势相对复杂,利好条件和不利因素互相交错,呈现较为特殊的行进状态,目前,在国家关于房地产产业新的政策的指引下,正步入积极调整、重组,稳健发展的阶段。总的观察结论是:市场更为理性,竞争更为加剧,规则更为明朗,机会与约束同时发挥力量,对健康发展的前景,有理由保持较为乐观的展望。
一、宏观市场发展总体特征
2003年上半年,整个房地产市场一度处于SARS阴影笼罩之下,春交会延期而至取消、购房入户政策叫停、“二线关”改而不撤、关内土地严格控制、特别是央行121号房贷新政出台,加大收紧和调控的力度,这些宏观方面的因素都或多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。
但是,随着深圳国际化城市的高端定位,CEPA的正式签署,珠三角大一统经济圈的蓬勃势头,给予了深圳地产发展重大利好的讯号,其中包括实现24小时通关,地铁即将投入使用,深港西部通道已经开工等一系列举措,为深圳地产带来现实的机会与冲动。尤其是国务院最近颁布了关于房地产产业发展的18号文件,对业界更是巨大的鼓舞和推动。
综观2003深圳地产市场动态,大体有以下几个特点:
(一)市场需求理性化
SARS袭来之初,诸多大型营销活动随之停止。SRAS解禁后,发展商纷纷开始大规模的营销活动,市场反映一般,置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房购房。充分表明消费的理性特征。
(二)消费产品高端化
一方面由于土地资源愈加稀缺,发展商土地和财务成本的刚性化,一方面由于消费观念和消费指向上出现新的变化,导致凡是具备一定实力的发展商,在项目开发上竞相走向高端路线。2003年尽管发展普通商品房的呼声颇高,但深圳房地产基本运行在中高端市场。中高端住宅成为市场供应的主流。深圳现阶段的房地产市场,按市场消费档次来分,可以分为三类:
高端市场价格区间:7000元/M2以上
中端市场价格区间:5000--7000元/M2
其它类价格区间:5000元以下,价格参差不齐,地域分布较分散。
(三)客户群体年轻化
据近年的消费调查显示,深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势,70年代及其以后的消费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力,不仅是中低端市场主力,也是高端市场的主力。我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显示,70年代出生的客户占一半以上,出乎业界人士的预料。由此证明深圳房地产市场的消费结构正在进一步年轻化。这将不仅改变传统的消费文化,同时也对房地产的产品定位提出了新的要求。
(四)产品功能多元化
走在深圳房地产业界前沿的发展商,近年在产品的规划、设计和开发上,十分注重满足不同层面、不同消费群落的置业诉求,已经成为一个相当显著的特点。特别随着深圳国际化城市建设步伐的加快,高端品质、设计现代、兼有星级酒店服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑已经成为引领市场的新秀,正在脱颖而出。
(五)产品品质同质化
由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断,使得深圳房地产在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的同质化趋势。包括建筑风格的“克隆化”、景观概念的“洋化”、户型设计的两极化(大、小)、教育和会所概念的强化、营销概念的小资化等。项目的非个性化和非原创化这将极大影响市场的良性发展,已形成价格战和广告战的非理性趋势。
(六)市场热点集中化
受政府城市规划调整和土地出让等因素的影响,深圳房地产的热点区域日趋集中,以福田区南山区和关外为主。高端市场由西向东沿深圳湾海域、香蜜湖直至市中心区。目前,华侨城片区、香蜜湖片区及中心区已经上市的高端市场项目主要有世纪村、中海深圳湾畔、红树东方、波托菲诺、阳光带·海滨城、熙园、水榭花都、中旅国际公馆、雅颂居、天健世纪花园、星河国际、碧海红树、金域蓝湾等。南山主要楼盘有蔚蓝海岸三期、招商海月、海印长城、漾日湾畔。
随着撤关呼声的不断增加及卫星城镇建设规划,关外地产热度快速提升。2003年7月4日万科地产以2160元/平方米的楼面地价,高价竞得坂田地块,说明发展商对关外地产的极高预期。
(七)市场焦点多极化
住宅产品虽然还是深圳地产的主角,但是,原先相对居于低位的商业、办公物业逐渐升稳,租售量增幅明显。根据市规划国土局公布的资料,今年仅1-5月,,销售均价达到每平方米10116元。出现这种转变,一方面固然是办公楼本身质素有了提高,另一方面反映了市场对办公楼市场的信心和良好预期。特别值得注意的是,CEPA的签署、国际化城市功能的显现和珠三角大一统的逼人形势,与高科技、金融、物流、会展、商服密切相关的房产开发与经营,正在呈现多极聚焦的态势,而且在运行中显示出极大