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754 G" 理科学 2000 年第23 卷第 G 期
价格及其相关因素对消费者购买行为的影响
胡卫鹅孟慧
() 《华东师范大学心理系 200062)
价打在市场经济中占据十分重要的地位,由于价德国的一个现场研究表明:在商品销售中所发现
格的重要性,关于价格对于各方面的影响己有许多研的尾数/整数效应,在当所有的商品都是以同样的方法
究涉及,。关于这一点,可以用格式塔理论
评价和什格之间的相互影响。随着社会系统性的加中对象与背景的关系解释:当某种商品的定价策略〔对
强,人们越来越关注变! 之间的相互关系,价格己不再象)与其他商品(背景)一致时,便不宜被察觉,因而对
是作为一个独立的变量在起作用,它日益渗透于各种销售额不会发生影响。
因素中对人们的心理和行为产生影响。这是目前价格在最近的研究中,Gendall(1997)发现尾数定价法
心理研,;的一个热点。的作用在低价位的商品和以‘’9”结尾定价的商品中特
尾全定价法是现在价格心理研究中的热点,它的别明显。同时,他提出了他的实验设计中的一个缺陷:
理论依书和实际应用中的效果是研究的主要问题。尾实验中呈现给被试的商品都是同一品牌的;而在实际
数定价(odpricing)又叫心理价格 psychological 生活中,消费者在选择每一种商品时都面对许多种品
price)清一种在零售业非常流行的定价方法,它是将价牌,影响消费者购买决策的不仅有定价策略,该实验忽
格定在h 最近的整数价位略低的水平上。例如价格4 略了品牌对价格的影响。
99 而不,_ 5 元整。有关尾数定价法的研究是以适应水总之,以上诸研究并不能达到完全的一致,这可能
平理论,adaptatiolevetheory ) 和文换效用理论有研究方法即实验设计方面的问题,现场实验研究引
(transacoutilittheory )为理论基础的。人了实际的商场情景,但不能完全控制无关变量的千
适)v 水平理论认为对于新刺激的知觉是建立在与扰,而一些情景又确实会影响到需求与销售,例如竞争
其有关R, 一个标准水平上的。而适应水平是由个体所性行为和广告,会削弱或扭曲其效果。相反,实验室研
接触到IV 以前或当产有的刺激所决定的。价格对人的究可以很好的控制变金,但人为性的因素会影响到研
心理发生影响与消费者如何知觉心理价格有关,即与究的外部效度。为此在以后的研究中应注意以下两
其所认关是公平的价格(( faiprice )有关。由于消费者点:1 为了让实验结果具有实用性,必须采用大范围的
一般都是以整数的货币单位来估价,所以他们会把尾产品和价位;。
数价格舞觉为比整数价格要低许多,尽管真实的差异价格往往是商品内在质量的体现。不完全信息理
也许很11 。Brenner & Brenner(1982)认为这种现象之论(theorieoim perfecinform ation)指出当消费者对某
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限。在价洛信息面前,他们只存储其中最有价值的