深度营销第三篇.docx

深度营销在饲料企业竞争中的运用包政 程绍珊改革开放 20 年以来,我国养殖业年均增长率为  %,而同期饲料产量的年均增长率仅为  %,这表明过去饲料供不应求;但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓,近几年开始出现供大于求的局面,逐渐形成买方市场。这 180 度的大转弯经历的时间之短,使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整,因此纷纷陷入困境。在为多家大中型饲料企业咨询服务中,和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会,帮助大家理解深度营销的核心思想和原则,以便在各自实践中结合自身企业的具体情况,能创造性地运用和实施。一、 饲料营销中的现实困境饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨,导致饲料原料成本不断加大,而另一方面,其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使大多数业内企业形势十分严峻:销售不畅,生产能力过剩;规模优势无法发挥,成本居高不下,经济效益明显下降;产品同质化严重;乱放添加剂,质量参差不齐;市场秩序混乱,企业恶性竞争,大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏,赊欠、雷同模仿现象严重。饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的,是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点,就是产业链极长,即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业 80 % 以上还处在散养状态,品种结构单一、规模小、传统饲喂(饲料+余粮)、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期,饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用,是养殖户的核心生产要素,饲料企业处于产业价值链的主导地位,日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓,且品种和质量转而成为主要特征,养殖业开始结构调整,养殖户必须改良品种,适度规模,才能提高养殖综合效益。这时合适的良种  、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素,传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的,处于次要地位,不可能拥有战略主动,其经营中的困境是必然的。显然,传统市场营销理论中一般意义上的若干 P 型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。二、 基于深度营销思想重新确立竞争战略深度营销的思想认为:现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争,而是企业所参与的产业价值链之间竞争,企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力,结构化提升企业职能和价值,通过深化与上、下各环节的关系,以确立在产业链中不可替代的主导地位,然后不断优化、整合和管理产业链,加强各环节成员协同,以提高1整体运行效率,这样才能彻底摆脱困境。具体到饲料营销中,我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素:优良品种  、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时,其养殖效益最高。而散养状态下,这些要素是离散和独立提供的,一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素,无法经济有效地整合和获得,这为饲料企业提供了战略性的行业机会:顺应养