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一、市场运作过程分析
Mass marketing
(1) 关键词:大量产品大量媒介大量渠道大量客户
(2) 核心:市场供不应求
Target marketing
(1) 关键词:特定产品特定媒介特定渠道特定客户
(2) 核心:市场的细分化
Brand Loyalty Marketing
(1) 理论产生背景:由大量营销、目标营销注重市场占有率的“量”转为注重市场占有率的“质”,客户维持费用的因素。
(2) 涉及的问题:企业的P总量增长缓慢、单个产品P的下降,出现大量的无效销售。
(3) 运作要求:抓少量“客户”
(4) 关键词:识别、吸引、维持、强化
(5) 核心:产品的卖点是所售产品如何如何“特别”,而不是产品如何如何“便宜”。
(6) 结论:单纯的低价策略,由于采购制、买断制导致的零售终端变化,使其丧失了传统的优势。
(7) 品牌层次:
①驰名商标公认名牌
②著名、知名商标上榜品牌
③保护注册大众最喜欢品牌
④注册指定产品
⑤ OEM(贴牌),未注册市场占有率最高品牌
沙重百:批价+批价×25%P+批价×10%进场费
沙百:批价+批价×25%P
渝客隆:批价+批价×15%P
例如:
山城奶粉
沙重百 沙百 渝客隆 家乐福
例如:
国美 2匹柜机空调进价3500元/台零售价 3680元/台
重百 2匹柜机空调进价3700元/台零售价 4070元
采购制买断制——实质是商业资本独立发挥作用
职能资本:产业资本银行资本商业资本。
(8) 品牌忠诚营销理论的运用
①重在强化消费者的行为
销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说,销售不是营销的最终目的,销售是建立品牌忠诚的开始,是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
②找出品牌忠诚者
在许多产品类别里,某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者。因此,要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”,使其成为品牌忠诚的消费者。
③摆正广告和促销之间的关系
广告与促销之间应该协调一致,而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利润的增长,如果把太多的营销努力放在价格促销上面,虽然会获得销售的增长,但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。
④避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者
品牌忠诚很有价值,但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者,不是品牌忠诚营销的观念。
⑤销售品质而不是价格
无论是在促销中还是在广告中,过分强调价格都会破坏品牌忠诚。
⑥关心点是利润
品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长,这是保证持续的利润增长的唯一途径。
⑦把品牌忠诚当作资产
品牌不是资产,品牌忠诚才是资产。
二、近二十年影响我国的主要市场运作理论


60年代、麦卡锡(美)
①产品②价格③渠道④促销
核心:消费者请注意

90年代、劳朋德(美)
①忘掉产品想想客户的需要
②忘掉价格想想客户的承受能力
③忘掉渠道想想客户购买便利
④忘掉促销想想如何同客户的沟通
核心:请注意消费者
(IMC)
20世末21世初舒尔兹(美)
①找出客户是谁;
②以客户为中心重组企业行为;
③向客户传递统一的、一致的信息;
④建立完整的客户资料库;
⑤实现与客户的双向沟通,最终达到客户对品牌忠诚。
核心:VI系统客户资料库
三、产品或服务品牌的推广模式
:从告知式走向说服式
①告知式:着重解决产品或服务的“知晓度”
产品或服务的运作层次:知晓度美誉度忠诚度
②说服式(98年以后)
核心和关键:在说服式推广模式中如何建立知晓度

诱因:宣传口号推广语言
诱因分类:积极诱因(人们想得到) 消极诱因(人们想回避)
①积极诱因的运作机制
着重于产品或服务的“象征意义”
例如:台湾中华牌豆腐的POP广告:慈母心、豆腐心
②消极诱因的运作机制
反面提示(消极诱因)→引起客户产生轻度的焦虑和受保护的需要→产品介绍(积极诱因)→迎合客户需要并解除焦虑→诱发购买动机


博登公司智慧牌:马铃薯蔬菜油盐
宝洁公司普灵格牌:脱水洋芋单一双酸甘油脂
抗坏血酸丁基氢氧基苯甲醚
四、客户心理特点分析

瞬时记忆:-2秒
短时记忆:5秒-20秒
长时记忆:一分钟以上至多年
重复技巧:讯息的单一性策略