广东格兰仕集团营销渠道分析与重构思路.pdf

後旦大学硕士学位论文广东格兰仕集团营销渠道分析与重构思路ㄒ笛系:专业:姓名:指导教师:完成日期:管理学院工商管理龚炜骆品亮教授年月日院学校代码:学弓:
鲤日期:彩论文独创性声明论文使用授权声明或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部解密后遵守此规定。作者签名:导师签名:
摘要家电行业的销售渠道控制之争日趋激烈,谁控制了终端谁就拥有了指定渠道规则的话语权。以国美、苏宁为代表的新兴家电渠道的崛起,打破了中国家电原有的渠道营销格局,中国家电行业营销渠道正发生重大变化。本文通过总结格兰仕营销渠道模式的演进历史,并重点对其营销渠道模式现状进行研究,找出当前渠道中存在的问题与矛盾。再结合格兰仕的外部环境,特别是行业内五种竞争力量的强弱对比,对其营销渠道进行分析,确立公司营销渠道模式优化的方向与原则,为格兰仕的营销渠道模式进行再设计。文章最后结合未来家电营销渠道发展趋势,为格兰仕相应渠道策略给出建议。本文以广东格兰仕集团为例,阐述了家电企业如何建立起相对于竞争对手的渠道营销比较优势。笔者希望本文能够为我国未建立有效的分销渠道并还在摸索的企业提供一些经验,为这些企业制定正确的渠道营销战略提供一些借鉴和启示。关键词:家电行业,营销渠道,格兰仕中图分类号:广东格兰仕集团营销渠道分析与重构思路
广东格兰仕集团营销渠道分析与重构思路——甒’埘,珊琣.,,—..篈:
第一章绪论选题背景我国家电企业在国民经济中占据着重要的地位。我国家电业经过这么多年的高速增长,现在己形成了全球瞩目的生产规模。在全球家电市场中,我国家用电器产出占了四分之一强。尤其在九十年代中期以来的高速成长,大大地拉动了国民经济的发展。归纳起来说,我国家电企业对我国经济企业,对我国经济和社会发展做出了积极的贡献:首先,家电企业的发展为我国其它行业及企业的发展提供了有益的经验和启示。并以其流程运作的成熟性和完善性而值得其他诸多行业去潜心研究和参照。在我国现有的国产品牌中,家电企业品牌价值在前名中己占了三分之一强。其次,改善人民生活,创造就业。最后,,有数据显示:全球冰箱生产台数为万台,其中中国为%,为万台,首位海尔的生产量为蛱ǎ皇澜缈盏魃康ィ台在中国生产,韩国电子占首位,中国的格力占第二位,美的占第三位,以上三家公司的生产量都在八百万台以上。洗衣机的%,万台在中国生产。中国生产彩电万台,手机超过诓浚胂嗷虿浚庑┒际世界第一。年中国共有种家电产品产量为世界第一。而且同时,中国也是家电消费大国,年消费力超过亿元。但是,中国家电产业还是大而不强,还处在有规模但利润低的发展阶段。虽然中国家电品牌走向世界闯出了一条成功的道路,出口量不断增大,但由于自主品牌比重偏低、缺乏核心技术的竞争力,大部分的产品走的还是中低端路线,单品利润很低。不论是在国际市场,还是在国内市场,中国的高端产品还处于相对弱势的地位,整个产业盈利水平偏低,中国家电连锁企业在薄利之下大打价格战,使其发展陷入困境。业内人士认为,中国家电产业已到了历史的拐点,要实现从大到强的转变。企业是市场竞争的主体。毫无疑问,中国家电企业在生产要素方面的确具有比较优势,但是,在原材料成本连续几年上扬、市场严重过剩、发达国家以各种新的非贸易壁垒来阻挡中国制造的时候,我们的规模优势在消失,利润空间在不断下降,在市场竞争的“红海”中血战的结果是,每个企业都伤痕累累。广东格兰仕集团营销渠道分析与重构思路
—是增长放缓:冲国家电制造业在九十年代中前期曾有过高速增长期,但随着国中国的家电企业在近甑娜兆佣蓟岷苣压!H蛐似鸬男碌拿骋妆;主义、人民币升值的压力、国内价格战的加剧等等,对中国家电企业来说都是新的严峻的考验,,近几年已步入有节制的稳步增长期。据国务院发展研究中心等单位的一份调查报告,中国城市居民家庭的彩电和冰箱的饱和度分别达到%和%,未来五年主要家电产品预期购买率为%至%,因此未来几年国内家电市场难以期望出现高速增长的局面。二是产能过剩:产能过剩、供过于求已成为家电各行业普遍存在的问题。主要家电产品如彩电产能高达万台,冰箱和洗衣机亦分别超过万台,这些行业的设备使用率只有%至%,其原因是多年家电行业的重复建设;而近年外资进入国内合资或独资建家电厂,以及国内优势家电企业兼并落后企