长房集团房地产品牌战略设计.pdf

中南大学
硕士学位论文
长房集团房地产品牌战略设计
姓名:丁激文
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:游达明
20061101
摘要世纪房地产业已进入了一个“品牌时代”,品牌竞争取代了产品竞争,实施品牌战略是房地产业决胜竞争对手的锐利武器。本课题多渠道、全方位的品牌传播、加强品牌管理等方面进行了详细的论述。研究的主要目的是通过品牌战略设计和实施对策树立长房集团卓越的品牌形象和确立长房集团房地产在楼市中的主导地位。本课题在查阅了大量文献的理论基础上,采用了实践调查、跟踪研究和对比分析的方法,进行了长房集团房地产品牌战略设计和对策实施研究。长房集团房地产品牌战略设计主要从明确定位提升长房集团品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力。长房集团房地产品牌战略实施对策主要从以人为本,重视人才、实施品牌发展战略应以定位为核心、树立诚信经营的企业意识、设计良好的企业形象识别系统、加快技术进步和技术创新、关键词长房集团,房地产,品牌战略设计,实施对策
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作者签砸匕导师签名埴蹲期:肌暌翟耓日作者签名:—原创性声明关于学位论文使用授权说明本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文,允许学位论文被查阅和借阅:学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。日期:
第滦髀化——即品牌美学,它能为房地产发展商带来多种具体韵有形价值。房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的。世界经济发展的历史表明,工业化、现代化以及与之相伴随的城市化,对土地和房屋都产生着旺盛的需求,从而成为推动房地产业不断发展的动力。自改革开放实行市场经济以来,我国才有了真正意义的房地产市场。在经历了几番起起落落之后,步入了高速稳定发展阶段。纵观我国房地产的发展历程,我国房地产市场经历了四个竞争阶段【浚囟尉赫锥巍U庖唤锥蔚姆⒄股谈嗟刈⒅氐囟蔚纳登绷Γ悸的主要是交通状况、政府规划、山水环境等。李嘉诚先生曾说:“房地产开发,第一重要的是地段,第二重要的仍是地段,第三重要的还是地段”。婊赫锥巍3说囟魏茫挂9婊谩4τ谡庖唤锥蔚姆康夭非常注重建筑的设计、园林的规划、小区的布局。时下的大多数房地产,都处于这一阶段。拍罹赫锥巍4诱庖唤锥蔚姆康夭穑辉偈堑ゴ柯舴孔樱翘出一种全新的概念和主张,通过这样一种概念的包装,达到销售的目的,如广州市光大花园的“大榕树下,健康人家”的健康概念。然而,有些发展商往往随意创造、复制翻版物业的广告词,对其产品或服务的某一特征过分渲染。放凭赫锥巍F放疲嗣家澹词巧唐返恼信疲瞧笠敌蜗笥胄誉的化身。品牌竞争是未来房地产发展的趋势,不仅卖房子更卖一种情感与文随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善,消费者已不仅仅满足于住宅的居住功能,他们开始关注住宅小区环境、住宅文化品味、住宅结构和质量以及物业管理能力等诸多因素,住宅档次己成为生活品质的象征和自我包装、自我显示的复杂深层次的行为需求。这种需求实质上是对品牌住宅的追求,只有品牌房地产企业才能满足并赢得消费者的认同,刺激他们的消费***和购买欲。如今,品牌产品正占有且瓜分市场,已成为市场发展的明显趋向,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新分配的重要机制。“哪怕美国成为一片废墟,我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。硕士学位论文
,一位伟大的建筑大师对房地产有过这样的概括性表述,他说:“一座城市就象一所大型住宅,而一所住宅也像一座城市,二者都像生物,其机体的每一部分都是相互联系、协调一致的。”同期,另一位大师更生动地描述房地产,“就算是一个结构最完好和最优美的人体,他也应该具有人体的比例、量度和形式”。由此我们可以看出:房地产的运营就是。房地产生命有机体”的塑造与再造。显然,这与传统意义上,把房地产当成钢筋混泥土式“死物”来开发,有着本质的区别。~个健全、完整的房地产生命,要植根于她所生长的大地,有她特有的性格与灵魂,不但能满足特有人群的物质生活需求,实现多重经济、社会价值以外,而且更重要的是还能给观赏者、使用者带来强大的震撼和精神慰藉。这种能被社会公众所广泛认知和确认的“房地产生命体”,我们称之为“房地产品牌”。下面,